El comportamiento de compra de un cliente, al estar dentro de un punto de venta, siempre ha sido un tema de gran interés para la industria de retail, y en general, para aquellos que participan de la creación de estrategias, campañas y planes de marketing.
Cuando una persona accede a un tienda física, es un momento crucial, en el cual el retailer y fabricantes tienen la oportunidad de cautivar al consumidor, de hacerlo que se sienta cómodo y de despertar en él la intención de compra para que, al final, concrete la adquisición de un bien o servicio.
Lorena Sánchez, directora general de la agencia MP Marketing, mencionó en entrevista para InformaBTL que, hasta la fecha, el 86 por ciento de las decisiones de compra se siguen tomando en punto de venta, por lo que es necesario que se ejecuten acciones clave al interior de un establecimiento, a fin de dirigir dicha decisión.
Neuromarketing y retail, ¿cómo hacer que el cliente compre?
Muchas pueden ser la estrategias y recursos utilizados dentro de una tienda física, con el objetivo de incentivar la compra. No obstante, cada retailer elige las más convenientes, al igual que las marcas.
En este sentido, a continuación se enlistan algunas acciones de marketing que, implementadas de manera correcta y apoyadas en las neurociencias, pueden llevar a que el cliente permanezca más tiempo en un establecimiento, además de salir con una compra hecha.
- Mantener una correcta organización de stock: un quiebre de stock puede sugerir al shopper una escasez de producto, además de una falta de organización e incluso limpieza del lugar, algo que podría alejar al cliente de una compra, de ahí la importancia de tener un orden para dar una buena imagen.
- Minimalismo y orden por categorías: de acuerdo con Adriana Velasquez, creative & brand manager de Miniso Latam dijo en entrevista que un diseño minimalista y por categorías supone no solo orden, sino un equilibrio entre cada producto, ya que al ofrecer muchos artículos, es necesario hacer sencilla la selección de los mismos al cliente.
- Estímulos: aromas en piso de venta, combinación de colores, pruebas de producto, cosas que puedan tocarse, son el tipo de estímulos que predisponen a una persona hacia una compra. Según Charles Spence, catedrático y jefe del Laboratorio de Investigación Intermodales, perteneciente al Departamento de Psicología Experimental de la Universidad de Oxford, los colores, olores y texturas de un packaging son factores clave, al momento no solo de tomar la decisión de compra, sino también cuando se trata de identificar una marca.
- Reproducir música correcta: la música es un factor determinante para que un cliente no solo permanezca más tiempo en una tienda, sino también para que compre, regrese y recuerde la marca, tal como sucede con estímulos como los aromas y texturas.
- Ubicación estratégica de stock: es decir, colocar productos que complementen a otros lo más cerca posible, de tal forma que se dé una compra cruzada.
- Productos de novedad al inicio de la tienda: para elevar la rotación de colecciones de temporada, es importante colocar los nuevos artículos al frente, cerca de la entrada principal para que se despierte el interés en el shopper y considere comprar algo de esa colección.
- Implementar promociones: Lorena Sánchez mencionó que siguen siendo un factor determinante en tienda física, e incluso online, por lo que deben estar vigentes. Pedro Bermejo, neurólogo, doctor en neurociencias y presidente de la Asociación Española de Neuroeconomía, comentó que la aversión a la pérdida, es decir, a una oportunidad de tener algo deseado y a ahorrar, es una de las cosas que lleva a una persona a comprar algo en promoción.
- Packaging: César Monroy, Chief Scientific Officer en Seele Neuroscience, mencionó en entrevista para este medio que un alto porcentaje de los consumidores en el mundo son capaces de reconocer una marca y el nombre de determinado producto, con solo mirar su envase.
