El consumidor se ve diariamente expuesto a miles estímulos, de entre los cuales solo pocos son los que realmente atrapan su atención y son capaces de hacerle recordar una marca.
Como parte de estos estímulos, y siendo además una estrategia de marketing y promoción, el packaging representa una oportunidad para no solo llamar la atención de los clientes, sino también para mejorar la visibilidad de una compañía, entablar comunicación con el consumidor y propiciar una compra, incluso cuando está no ha sido planeada.
Además de proteger el contenido y conservar sus cualidades, un envase, caja, botella o el empaque del que se trate, también actúa como un enlace emocional entre marca y target, ya que gracias a su diseño, gráficos, colores, forma y otros elementos visuales, facilitan dicha conexión.
¿Qué sucede en la mente del consumidor ante un packaging?
De acuerdo con Javier Cervantes Aldana, doctor de la Facultad de Contaduría y Administración de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), todo proceso de compra se realiza en tres fases principales.
Una de ellas corresponde al insumo, es decir, se basa en influencias externas, y es justo en esta etapa donde las estrategias de marketing intervienen, como es el caso del packaging.
Pero ¿cómo reacciona el consumidor cuando percibe un packaging, según la neurociencia?
Charles Spence, catedrático y jefe del Laboratorio de Investigación Intermodales, perteneciente al Departamento de Psicología Experimental de la Universidad de Oxford, realizó un estudio en donde analizó cómo percibe un consumidor los envases disponibles en supermercados.
Según el investigador, los colores, olores y texturas de un packaging son factores clave, al momento no solo de tomar la decisión de compra, sino también cuando se trata de identificar una marca.
Uno de los ensayos realizados fue con una botella de 7Up, que usualmente es transparente, y al hacerla más amarilla los consumidores manifestaron haber percibido un sabor cítrico, similar al limón, aun cuando la fórmula no había cambiado.
Spence también expuso que algunas marcas de refrescos en Europa acostumbran colocar fragancias o sabores más intensos en el pico de las botellas, esto con el objetivo de atraer al cliente a través del olfato.
Otro análisis realizado por el profesor fue con las cajas rectangulares Tetra Pack de leche, las cuales son percibidas como un sinónimo de frescura, lo cual ha dado pie a que varias marcas de sopa y bebidas en Reino Unido comiencen a usar packaging similar para que el consumidor genere la misma relación.
César Monroy, Chief Scientific Officer en Seele Neuroscience, mencionó en entrevista para este medio que un alto porcentaje de los consumidores en el mundo son capaces de reconocer una marca y el nombre de determinado producto, con solo mirar su envase.
