Podría pensarse que cada persona cuando acude a un retailer, llega con un decisión de compra que fue tomada de manera totalmente racional, pero la realidad no es precisamente esta.
Si bien uno de los factores de influencia es la detección de una necesidad, lo cierto es que un deseo o impulso por tener cierto producto o contratar un determinado servicio, puede fácilmente confundirse con una necesidad que debe ser satisfacida. Sin embargo, el proceso de compra no solo tiene que ver con una parte racional, sino también con una que involucra elementos externos, experienciales, sociales, e incluso culturales.
Marketing sensorial: ¿cómo interviene en el proceso de compra?
Como se ha mencionado en otras ocasiones, el neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas y conocimiento, propios de las neurociencias, que ayudan a conocer la actividad cerebral, permitiendo así entender mejor cómo es que el cerebro del ser humano reacciona ante ciertos estímulos y cómo esto puede contribuir a la generación de estrategias de marketing efectivas.
Y si de estímulos se trata, una marca al emplear marketing sensorial busca que cada sentido del consumidor se active, influyendo directamente en el proceso de compra, para entonces predisponerlo y guiarlo, de forma sutil, hacia un producto o servicio específico.
Néstor Braidot, catedrático, consultor y escritor, especialista en Neuromarketing, señala que las decisiones de compra se toman considerando experiencias o situaciones externas, donde intervienen los órganos sensoriales, junto con señales eléctricas que se traducen en significados de una realidad que se percibe, así como de representaciones internas, es decir estado de ánimo, información archivada en la memoria, creencias, hábitos, entre otras.
Jairo Antonio Rodas, investigador y catedrático de la Universidad Nacional de Colombia, afirma que el marketing sensorial no solo tiene como base los sentidos, sino que estos impactan directamente en las percepciones, creencias, juicios y comportamientos del consumidor, por lo que aplicar este tipo de estrategia podrá predisponer al cliente hacia cierta conducta y compra determinada.
Por su parte, Javier Cervantes Aldana, investigador y académico de la Facultad de Contaduría y Administración de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), explica que tener una atmósfera agradable en un PDV, con aromas y música gratos, mobiliario cómodo, se da la sensación de que se está en un lugar tranquilo y positivo, haciendo que el consumidor pase más tiempo al interior de la tienda.
Con ayuda del marketing sensorial, una marca puede también diferenciarse, al igual que sus productos, incitar una visita, y es un excelente aliado de las marcas para persuadir, sin ser intrusivos.
La mayor parte de las decisiones de compra se toman cuando el consumidor está en PDV; por lo tanto, el objetivo debe ser sorprenderlo, conectar con él para facilitar su decisión, creando para ello actividades originales que implique la estimulación de los sentidos, e inviten a la acción, es decir, a pasar y comprar.
