La forma en que un consumidor toma decisiones, al momento de comprar, suele ser un proceso complejo, dado que no sólo implica un sentido racional, sino también emocional.
Especialistas en el tema concuerdan que entre el 85 y 90 por ciento de los consumidores en todo el mundo, hacen una compra no planeada, es decir, que el estado de ánimo, emociones y factores o estímulos externos, influyen en su decisión.
Pero, de qué forma el marketing puede conocer cómo es que se da este proceso de decisión de compra. Para que una marca pueda tener la certeza de que el diseño de sus estrategias de promoción surtirán el efecto deseado, es necesario que considere al neuromarketing como un aliado.
Alba Ferrer Coyo, en su artículo denominado “Neuromarketing, la tangibilización de las emociones”, lo define como aquella ciencia que investiga y estudia cómo se comporta el cerebro durante un proceso de compra, independientemente de si está en un punto de venta o en una tienda online, además de descifrar las reacciones que tiene el ser humano, a nivel cerebral, ante una campaña publicitaria.
Saber cómo el sistema nervioso traduce los estímulos que diariamente recibe, estudiar la efectividad de mensajes publicitarios, analizar la conducta de la persona, detectar las necesidades del consumidor y predecir su conducta futura, son algunos de los objetivos que el neuromarketing persigue.
Cerebro listo para comprar
Javier Cervantes Aldana, doctor de la Facultad de Contaduría y Administración de la UNAM, explica en su artículo “Neuromarketing: qué hay en la mente del que compra”, que para el diseño y ejecución de campañas promocionales, se toma en cuenta el comportamiento del consumidor, para después persuadir e influir en su decisión de compra.
Entonces, para que un consumidor defina qué producto y marca comprar, ¿qué factores intervienen y alteran su proceso cerebral, para concluir que necesita de uno u otro artículo?
Según el doctor Cervantes, en un estudio en colaboración con el doctor Jairo Antonio Rodas, de la Universidad Nacional de Colombia, en la sociedad actual, la práctica del consumo establece una relación entre mercancías, productos o marcas y consumidores, e implica factores tanto externos (promoción, precios, cercanía de los PDV y características de productos), como internos (procesos de conciencia, aprendizaje, patrones sociales, cultura y emociones).
De acuerdo con ambos doctores, la toma de decisiones de compra se hace en las siguientes tres etapas:
- Insumo: este primer paso se basa en influencias externas, mismas que se encargan de mostrar los beneficios que ciertas marcas y productos ofrecen al consumidor. Aquí es donde las estrategias de promoción, presentación del producto (packaging), prueba de producto (sampling), material POP, entre otras, tratan de persuadir al cliente de comprar determinada mercancía.
- Proceso: se relaciona con el ambiente sociocultural que hay alrededor del consumidor, el cual incluye a familiares, amigos, clases social y elementos propios de la cultura. Así mismo tiene que ver con el reconocimiento de necesidades, para después hacer una búsqueda anterior a la compra, es decir, recordar experiencias relacionadas con esa marca o producto, buscando una conexión con el pasado y evaluar alternativas. También en esta etapa la decisión de compra se puede tornar racional, emocional o ambas, situación en donde interviene un conjunto de variables psicológicas y atributos de la marca.
- Resultados: en esta última etapa, el cliente toma finalmente una decisión y se dispone a la acción, luego de relacionar el estímulo recibido con una vivencia o momento que le remita a cierta empresa y si generó un impactó en su vida.
Gracias al neuromarketing, industrias como la de BTL se ven beneficiadas, ya que esta ciencia les permite conocer la relación entre consumidor, marca y productos, así como saber porqué cierto estímulo detonó una respuesta positiva o negativa en la persona, y conocer cómo la plasticidad del cerebro le permite a un consumidor tomar la decisión de compra final.
