La variedad de marcas, producto y servicios, que tanto en PDV como en tienda online se ofrecen, puede ser un arma de doble filo para el cliente.
Por un lado, al haber más opciones de compra, tiene la posibilidad de elegir entre diversas opciones, pero por otro lado, puede verse abrumado por tantas alternativas, que incluso determine que lo ideal es desistir de adquirir algo.
La doctora e investigadora Sheena Iyengar, catedrática de la Escuela de Negocios de la Universidad de Columbia, en colaboración con el doctor Mark Lepper, de la Universidad de Stanford, realizaron un estudio el cual demostró que, ante un amplio surtido de productos o catálogo de servicios, el shopper puede desanimarse, a tal grado que desiste de comprar, aun cuando ese artículo realmente lo necesite.
Lo anterior pone de manifiesto que estar frente a muchas opciones de compra no solo resulta perjudicial e intrusivo para el cliente, sino que también las marcas podrían verse perjudicadas ante la decisión de no comprar debido al bombardeo de promociones y productos.
Este es el bueno
Como es evidente, la saturación de estímulos a las que está expuesta una persona diariamente, hace más difícil que recuerde con precisión cierta campaña o marca, por lo que cada empresa está obligada a diseñar estrategias de marketing que las diferencie y las haga sencillas para recordar.
Y si lo que se busca es generar un plan mercadológico, que cause el impacto deseado en el target, y lo dirija hacia una decisión de compra que la beneficie, es necesario que las marcas sepan qué factores influyen en el cliente, a nivel cerebral, que le hacen tomar una decisión y salir con determinados productos de PDV o sitio web.
En primera instancia, el estilo de vida, así como las necesidades primarias y secundarias, son algunos elementos que influyen para que la persona considere uno u otro producto.
En esta etapa, lo que sucede en el cerebro del comprador es que éste va a considerar cómo se relaciona cierta compañía y producto con su modo de vida, y si encuentra algo que se identifique con él.
Tener determinado humor, o estar experimentando cierta emoción, es uno de los elementos de mayor influencia para que una persona tome la decisión, incluso de comprar.
Barry Feig, autor del libro “Hot Button Marketing”, señala que son alrededor de 16 emociones las que pueden motivar una compra, entre las que destacan las primarias (desagrado, enojo, alegría, tristeza y temor), así como otros estados emocionales que no sólo motiven una compra o redireccionen la decisión, sino también son causantes importantes de las famosas compras por impulso.
Así mismo, factores sociales, culturales, un sentido de pertenencia o la idea de hacerse merecedor a algo, son también razones que un comprador considera al momento de la decisión final.
De igual forma, es importante resaltar que, según Javier Cervantes Aldana, doctor de la Facultad de Contaduría y Administración de la UNAM, en colaboración con el doctor Jairo Antonio Rodas, de la Universidad Nacional de Colombia, todo proceso de compra se realiza en tres principales fases:
- Insumo: basado en influencia externas, donde las estrategias de marketing son cruciales.
- Proceso: está vinculada con el ambiente sociocultural en el que el comprador se encuentran inmerso, incluidos familiares, amigos, y otras personas cercanas.
- Resultados: el shopper toma finamente la decisión, y ya está listo para la acción de compra.
