Así como cada marca tiene diversos objetivos particulares que persigue durante todo el año, uno que comparten todas es desentrañar lo que sucede en el cerebro del consumidor cuando recibe cierto estímulo, por lo que recurrir al neuromarketing ya no es un lujo, sino una necesidad hoy en día.
El éxito de una campaña y otras acciones de marketing implementadas a lo largo del tiempo, no solo ha dependido de un efectivo uso de herramientas tecnológicas, medios y plataformas correctos, mensajes pertinentes o temporalidades, sino también de un conocimiento cada vez más detallado de cómo es que un shopper reacciona ante cierto estímulo, algo que solo es posible con la aplicación de neurociencias.
De acuerdo con la Dirección General de Divulgación Científica (DGDC) de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), 90 por ciento del comportamiento de consumo y compra de las personas es inconsciente, dato que gracias a las neurociencias es posible conocer.
Neuromarketing y el botón de compra
De entre los órganos que componen el cuerpo humano, el cerebro sigue siendo, a la fecha, un enigma que no ha logrado descifrarse por completo. Sin embargo, con el paso del tiempo se han podido descifrar gran parte de sus características, funcionamiento y reacciones de acuerdo a los estímulos que recibe.
Para las marcas, conocer cómo funciona y qué zonas se activan con ciertos estímulos es prioridad. En este sentido, uno de los más relevantes para las marcas es el “botón de compra”.
Estudios académicos como el denominado “Del Marketing al neuromarketing: cómo llegar a la mente del mercado”, de la Facultad de Artes y Diseño de la UNAM, indica que no hay como tal un botón de compra. No obstante se le nombra así debido a que una zona en la corteza media frontal suele activarse cuando una persona está en un proceso de decisión de compra.
Según dicho estudio, con ayuda de una resonancia magnética se puede saber cómo y dónde se activa el cerebro ante cada estímulo que recibe.
Al identificar en qué momentos esa zona del cerebro reacciona, una marca puede:
- Conocer cuáles son los atributos de un producto o servicio que generan en el cliente rechazo o aceptación.
- Saber el nivel de aceptación y recordación de una campaña, mensaje, spot o anuncio.
- Conocer si ha generado apego emocional con la marca.
- Saber si determinados estímulos en punto de venta serán efectivos, cómo implementarlos para incentivar más compras y en qué momentos o temporadas es viable aplicarlos.
La empresa española Brainvestigations, afirma que si bien no hay un botón de compra como tal, el ubicar esta zona del cerebro ofrece ventajas a las macas. Una de ellas es conocer qué reacciones se dan a nivel cerebral cuando se muestra un estímulo y saber si la emoción experimentada es capaz de influenciar determinantemente en su decisión de compra y a qué grado interviene.
