Entre los objetivos que tiene una marca, además de los de marketing y ventas, es conocer a detalle a su consumidor, saber qué lo motiva a elegirlos y porqué reacciona de cierta manera ante mensajes y demás estímulos que emite, por lo que hacer uso del neuromarketing se ha tornado en una necesidad para muchas compañías.
Aun cuando el neuromarketing no tiene la intención o propósito de vender o influir en el comportamiento de compra de los clientes, sí es un hecho que gracias a las diversas técnicas de las cuales se vale las marcas pueden saber cómo opera el cerebro de sus consumidores en determinado momento y así definir y ejecutar campañas y estrategias que causen los efectos deseados.
A pesar de que varias personas aseguran que sus decisiones de compra son racionales, o al menos la mayoría de ellas, lo cierto es que gran parte del tiempo se toman sin pensar detenidamente.
La Dirección General de Divulgación Científica (DGDC), de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) señala que cerca del 90 por ciento del comportamiento de compra es inconsciente, es decir, que el consumidor no sabe a ciencia cierta porqué elige determinado producto y marca.
Decisión de compra y neuromarketing
Tomar una decisión sobre qué comprar y de qué marca debe ser, es un proceso que no solo toma tiempo para muchas personas, sino que además depende de varios factores que habrán de influenciarla.
Se ha dicho en ocasiones anteriores que estímulos externos como una persona o mensajes publicitarios pueden dirigir la decisión de compra. no obstante, en términos neurocientíficos, hay principios que explican cómo funciona el cerebro decisivo del consumidor.
De acuerdo con William Avendaño Castro, docente investigador de la Universidad Francisco de Paula, en Colombia, identifica los siguientes 6 principios:
- Cerebro centrado en sí mismo: las decisiones de compra tienen su fuente en el subconsciente, marcado por una necesidad.
- Cerebro sensible al contraste: marca una diferencia frente a la competencia, a través de mensajes.
- Recuerdos selectivos: aborda la necesidad de transmitir un mensaje desde lo concreto, en donde se facilite la compresión del mismo.
- Mayor inclinación hacia estímulos visuales: colores, texturas, formas, son algunos de los elementos gráficos y visuales que fortalecen un mensaje, el cual se retiene mejor.
- Emoción como factor detonante: al tratarse de un proceso químico importante, al generar una emoción es más sencillo que una campaña, mensaje, forma, nombre o eslogan, por mencionar ejemplos, se recuerden fácilmente.
Charles Spence, catedrático y jefe del Laboratorio de Investigación Intermodales, perteneciente al Departamento de Psicología Experimental de la Universidad de Oxford, reveló en un estudio que los colores, olores y texturas de un empaque son factores clave, al momento de elegir un producto y marca, además de favorecer la recordación y sencilla identificación de la misma.
