Entender porqué el consumidor reacciona de cierta manera ante campañas específicas, o qué lo lleva a elegir determinada marca y productos, es uno de los objetivos primordiales de compañías de bienes y servicios en todo el mundo, interrogantes que pueden ser respondidas con ayuda de las neurociencias.
Gracias a la aplicación de técnicas específicas que se encargan de medir la actividad cerebral de las personas, pertenecientes a las neurociencias y dirigidas hacia la mercadotecnia, una marca puede comprender mejor cómo es la reacción de sus clientes ante estímulos publicitarios, y con ello tomar decisiones sobre el diseño y ejecución de estrategias o campañas posteriores.
Javier Cervantes, doctor de la Facultad de Contaduría y Administración de la UNAM, comenta en su libro “Neuromarketing: ¿qué hay en la mente del que compra?” que alrededor de un 90 por ciento de nuestro comportamiento de consumo es inconsciente, es decir, no se sabe con precisión porqué se prefiere uno u otro producto.
Neurociencias y Packaging, ¿qué implicaciones tiene en su diseño?
Tal como sucede en varias estrategias de marketing, las neurociencias también son una herramienta clave al momento de diseñar un packaging.
Néstor Braidot, doctor en Ciencias, maestro en Neurobiología del Comportamiento y en Neurociencias Cognitiva afirma que el diseño gráfico de un packaging debe ser capaz de transmitir beneficios sensoriales inmediatos al consumidor, ya que este factor es decisivo para definir qué producto habrá de comprar.
De acuerdo con el Departamento de Investigación de InformaBTL, el 65.9 por ciento de los consumidores en México aceptaron que el envase de un producto sí influye en su decisión de compra.
Entonces ¿de qué forma se vinculan las neurociencias con el packaging? Braidot señala que los colores y etiquetas son elementos vitales en una botella, envase u otro tipo de contenedor, esto es debido a su atributo informativo que le permita a un fabricante comunicar al shopper datos relevantes sobre el producto y así tomar una decisión.
Charles Spence, catedrático y jefe del Laboratorio de Investigación Intermodales, perteneciente al Departamento de Psicología Experimental de la Universidad de Oxford, realizó un estudio en donde analizó cómo percibe un consumidor un packaging.
Según el investigador, los colores, olores y texturas son factores clave al momento de tomar la decisión de compra, y también cuando se trata de identificar una marca.
Al respecto, César Monroy, Chief Scientific Officer en Seele Neuroscience, afirmó en entrevista que una persona es capaz de reconocer una marca, con solo apreciar su envase, sin que llegue incluso a leer la etiqueta.
