Ante la utilización cada vez mayor de Internet, el uso constante de dispositivos móviles, y claro, la exposición a miles de estímulos durante el día, el proceso de compra y la misma decisión final se han tornado distintos, y en algunos casos, más complejos de definir.
De acuerdo con el director de Mercadotecnia de Gum & Candy de Mondelez México, Luis Lazcano, alrededor del 70 por ciento de los shoppers toman su decisión de compra cuando están al interior de un punto de venta.
Este porcentaje puede ser mayor o menor, de acuerdo a diversos factores. Lo que sí es claro es que antes de seleccionar qué producto y marca habrá de poner en el carrito, detrás hay todo un proceso o actividad cerebral que guía a la persona hacia cierta decisión, y es justo eso lo que marcas en todo el mundo deben conocer para entonces desarrollar estrategias de marketing que respondan a cada etapa presente en el proceso de compra.
¿Cómo se toma la decisión de compra?
Tanto para la creación de campañas como para conocer al consumidor y shopper, es preciso que el neuromarketing se convierta en un aliado para las compañías, ya que al conocer cómo procesa la información mostrada y qué lleva a una persona elegir determinada marca y producto, son insights vitales para el diseño de campañas efectivas.
De acuerdo con Leon G. Schiffman, catedrático en Comercio Electrónico, de la Escuela de Negocios y Leslie Lazar Kanur, ambos de la Universidad de la Ciudad de Nueva York, existen tres etapas en la toma de decisiones de compra:
- Insumo: se basa en la influencias externas, las cuales sirven como información de un producto en particular, y que además intervienen en los valores y actitudes relacionados con el producto. Aquí las estrategias de marketing, orientadas al precio y promociones, innovaciones en el producto, packaging, puede ser un factor externo que guíe la decisión. El involucramiento de familiares y amigos, también entran en esta etapa, según los autores.
- Proceso: en esta segunda etapa, el shopper reconoce su necesidad, ya se primaria o secundaria, para después considerar experiencias previas de compra, y finalmente evaluar sus alternativas, es decir, considerar información como marcas, productos, criterios para la toma de decisiones, ya sean emocionales o racionales, además de variables psicológicas como percepción, personalidad, motivación, entre otras.
- Resultados: aquí el shopper decide si repite una acción o comportamiento de compra ya ejecutado, o decide optar por otra marca y artículo.
