La mente del consumidor es el objeto de estudio más importante de toda marca, y que gracias a la vinculación con la ciencia, han logrado conocer más fondo cómo funciona ante ciertos estímulos, y así crear estrategias de marketing de alto impacto.
Cuando un líder de marca comenta que para el diseño de cada campaña, es necesario que se tenga pleno conocimiento del target, esto responde no sólo a la forma en cómo se comporta, sino en ir más allá y saber qué sucede a nivel cerebral, es decir, porqué razón responde de cierta manera.
Javier Cervantes, doctor de la Facultad de Contaduría y Administración de la UNAM, explica en su artículo “Neuromarketing: qué hay en la mente del que compra”, que el diseño y ejecución de campañas promocionales toma en cuenta el comportamiento del consumidor, para posteriormente persuadir e influir en su decisión de compra, además de que mostrar la imagen o elemento gráfico de la marca, son elementos decisivos para adquirir algo.
Neurociencia y neuromarketing, conceptos distintos
Pareciera que hablar de neuromarketing es sinónimo de neurociencia; sin embargo, es importante resaltar que entre ambos conceptos hay una línea que los divide, aunque no dejan de estar relacionados.
Por un lado, la neurociencia del consumidor comprende los estudios científicos que la academia realiza para conocer cómo responde la gente ante ciertos estímulos, en un nivel cognitivo y fisiológico.
Hernán Díaz, doctor, académico e investigador del Laboratorio de Ingeniería Neurocognitiva, del Departamento de Ingeniería Industrial de la Universidad de Santiago de Chile, explica que las neurociencias se encargan de estudiar áreas del cerebro que participan en el proceso de toma de decisiones, y de cómo éstas pueden ser modificadas, si se alteran variables físicas o fisiológicas.
Mientras tanto, el neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas, propias de las neurociencias trasladadas a la mercadotecnia, que mediante mediciones biométricas de la actividad cerebral, permiten un mejor entendimiento de cómo reaccionan los consumidores ante estímulos, desprendidos de estrategias de marketing y BTL.
Entre las ventajas que ofrece la sinergia entre neurociencias y neuromarketing a la industria BTL, Néstor Braidot, en su libro “Neuromarketing: ¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú?, destaca las siguientes:
- Comprender la relación entre personas, productos y marcas.
- Cómo los beneficios tangibles e intangibles de una marca impactan al consumidor.
- Saber porqué eligen determinada marca.
- Identificare cómo las personas crean conexiones neuronales, que les permiten reconocer y familiarizarse con una compañía en particular.
Cabe precisar que el neuromarketing no es una disciplina científica, ya que corresponde al uso de tecnologías específicas, así como la aplicación del conocimiento derivado de neurociencias, dentro de la mercadotecnia y así desarrollar campañas más efectivas, tal como lo señala el catedrático Hernán Díaz.
