Los eventos, ya sean masivos, públicos o privados, son una forma especial de conectar con las audiencias directamente, momentos en los que una marca tiene la oportunidad de acercarse a su target y crear un vínculo emocional, favoreciendo su engagement y recordación. Pero así como son una acción BTL favorable, también puede no serla si se elige erróneamente el evento, o si al ser uno propio no contribuye en el alcance de metas comerciales, de data o awareness.
¿Y qué pasa cuando las marcas deciden no involucrarse en el patrocinio de un evento?, ¿su brand awareness se ve afectado?, ¿debilita la conexión y comunicación con sus consumidores? Pero sí deciden hacerlo, ¿qué complicaciones se encuentran en su camino, en términos logísticos, de convocatoria, producción, elección de venue e inversión? Estos y los temas abordados en el primer párrafo fueron solo algunos de los que se discutieron, debatieron y analizaron durante el Networking Hall titulado “Event Experiences”, realizado por InformaBTL el pasado 15 de agosto, dentro de las instalaciones de CETRO, espacio de experiencias híbridas, ubicado en el piso 47 del World Trade Center (WTC) de la Ciudad de México.
El objetivo de esta mesa redonda fue muy claro: destacar los beneficios para las marcas y target que brinda desarrollar experiencias de marca en un evento, conocer las tendencias que se avecinan y desentrañar los retos que tanto agencias, clientes y venues enfrentan en una época en la que los consumidores están hiperconectados, informados, y ávidos de vivir momentos especiales, sorprendentes e irrepetibles.
Con esto como guía fue que se llevó a cabo esta mesa redonda, un espacio donde el diálogo, intercambio de ideas y aprendizajes se hicieron presentes, teniendo como fondo una vista 360 espectacular de toda la CDMX desde lo más alto del WTC, uno de los edificios más emblemáticos de la capital del país.
Desde las alturas
Bajo un cielo nublado que desprendía una intensa lluvia, fue como los invitados comenzaron a llegar al punto de reunión alrededor de las 4:30 de la tarde. Minutos antes de iniciar la mesa redonda, cada uno de los panelistas ofreció una breve entrevista a InformaBTL acerca de la temática que se abordaría en breve, mismas que podrán escucharse durante este mes a través de las redes sociales de la revista y que también forman parte de este artículo.
Luego de esta dinámica, más una sesión de fotos, el Director General de CETRO, Francisco Javier Rueda, llevó a todos los participantes a conocer el venue, el cual cuenta con una vista privilegiada y desde donde cualquier persona puede apreciar cada rincón de la capital de México.
Una vez terminado el recorrido, el equipo de este medio, al igual que el staff de CETRO y por supuesto los panelistas, nos dirigimos hacia el espacio que se había preparado para llevar a cabo la conversación que se tenía pactada y a la que se les había convocado varios días atrás.
Antes de comenzar con la charla y debate, los representantes de las marcas invitados se dispusieron a identificar su lugar previamente asignado. Y tras un par de minutos transcurridos, el CEO del venue, junto con Alberto Sánchez, Director Editorial y Raúl Oliva Director, ambos de la revista InformaBTL, dieron la bienvenida a cada uno de los expertos que acudieron a la cita, quienes se presentaron y se mostraron atentos y emocionados, además de listos para arrancar con el panel, expresar sus opiniones y escuchar el punto de vista del resto de los especialistas y colegas.
Pero antes del intercambio de ideas, nuestro Director Editorial hizo mención de los siguientes datos duros que rodean a la industria de eventos y creación de brand experiences y con ello abrir la plática: el mercado de eventos alcanzó un valor de 1,330 millones de dólares en el año 2023. Se estima que el mercado tendrá una tasa de crecimiento anual del 9.3% entre 2024 y 2032, para alcanzar un valor de 2,970 millones de dólares en 2032.
¿Por qué crear experiencias de marca en un evento?
Esta fue la primera pregunta lanzada a los participantes, después de la exposición de las cifras mencionadas, cuestionamiento que dio paso a un enriquecedor análisis, cortesía de los expertos de cada marca.
Juan Pablo Dubini, Chief Marketing Officer (CMO) de Bic en México y Ecuador abrió el diálogo resaltando la importancia de ver un evento como una oportunidad para tener presencia de marca, más no como un todo. “Hay que tener muy presente que llevar a cabo una brand experience en eventos o que incluso tener el nuestro, es solo una parte de todo un mix de marketing que como marca debemos tener, sobre todo cuando sabemos que el consumidor está expuesto a cientos de impactos al día.”
Vivian Rodal, Directora de Mercadotencia de Subway México, por su parte, respondió que las brand experiences juega un rol muy importante en la interacción audiencia-marca, una que además de cercana es directa. “Sin ‘darse cuenta’, el público experimenta y consume la marca de una forma mucho más orgánica y se eleva la posibilidad de que ese momento o vivencia se vuelva viral desde las redes sociales del mismo target.”
Durante su intervención a la misma interrogante, Javier Garza, Head of Consumer Products de Warner Bros. Discover, dijo que, para un negocio como el suyo dedicado a las licencias, hacer eventos y concebirlos como experiencias de marca, representa un momento perfecto para conectar con las audiencias. “Por medio de esta acción de marketing, tenemos la oportunidad de explicarle mejor al usuario, y de manera más lúdica, de qué va nuestro contenido y mensaje, y con ello favorecemos el consumo de nuestros productos. Ese contacto presencial con el público genera una relación sólida con la marca a largo plazo.”
Alan Badillo, CEO de Primitivo, abonó que con una experiencia en un evento se puede amplificar mucho el mensaje que las empresas desean transmitir, teniendo como efecto un mayor alcance en más audiencias.
Alejandro Parra, CEO de Colectivo SH, comentó al respecto que gracias al desarrollo de brand experiences en eventos masivos se fortalecen y destacan los valores de las compañías en cuestión, se expande un mensaje en concreto y se crea un lazo emocional con el target.
Gerardo Rodríguez, Director Regional de U.S. Meat Export Federation, hizo énfasis en la relevancia que tiene el conocimiento pleno que las empresas deben tener acerca de sus clientes para así definir muy bien en qué eventos estar. “Desde un evento masivo hasta uno privado, debemos conocer completamente a las audiencias. Y no hay que olvidar que los eventos se pueden fusionar con el resto de las acciones de marketing que tengamos programadas, esto con la finalidad de tener un retorno de inversión y también recolectar y analizar datos duros que resulten de nuestra participación en determinado evento.”
Sobre esta misma pregunta, Alfredo Ramírez, Head of Accounts and Creative de Madison, mencionó que, ante un consumidor cada vez más exigente, las marcas y agencias están obligadas a ofrecer experiencias sorprendentes que los acerquen con sus usuarios, siendo un alto nivel de detalle uno de los mayores retos que hoy enfrentan ambos actores involucrados en la creación de event experiences.
Fernanda Riverón, Marketing Manager Sr. de Vileda México, explicó que los eventos son espacios cruciales para muchas empresas porque es cuando una persona le otorga minutos de su tiempo, los cuales son clave para forjar vínculos emocionales. “Son momentos íntimos, en los que los consumidores destinan parte de su tiempo a las marcas y a las actividades que han creado para ellos, y es relevante también porque podemos ver, en vivo y en directo, el comportamiento del target y la forma en cómo reacciona ante lo que hemos producido para esa ocasión.”
Antes de responder, Carlo Dubón, PR, Partnership & Brand Ambassador Manager de Omoda, cuestionó la pregunta diciendo que habría que tener en cuenta que la respuesta difiere cuando se trata de participación en un evento que cuando una marca crea el suyo. “Al tratarse de un evento creado por otra marca, como puede ser un festival de música, la producción y logística que se requieren tienen determinados procesos; mientras que cuando es un evento propio, su desarrollo también requiere de acciones concretas y de considerar aspectos clave que comparten, por ejemplo, el presupuesto aprobado, objetivos, KPI’s, etcétera.”
Obstáculos y lastres para la producción y ejecución de event experiences en México
Pero como no todo puede ser color de rosa ni sencillo al momento de crear experiencias de marca en eventos, los panelistas también compartieron aquellos retos y condiciones desfavorables que obstaculizan e incluso impiden llevar a cabo brand experiences en México, ya sea como evento propio o como sponsors en eventos de terceros.
“Cada vez es más difícil satisfacer al cliente, sobre todo cuando ya ha sido expuesto y ha vivido experiencias de marca únicas y que parecen insuperables en cuanto a creatividad, efecto wow e innovación. Éste, desde mi experiencia, es uno de los mayores retos a vencer, en conjunto con la competencia que existe en cuanto a elección del venue que más se adapte no solo a las necesidades de las marcas en términos de marketing, sino también en presupuestos”, explicó el Director General de CETRO.
Andrea Zavala, Group Marketing Manager de Helados Nestlé, señaló que la presencia excesiva de marcas en la gran mayoría de festivales de música es, hoy en día, uno de los más grandes desafíos, argumentando que esta situación dificulta la diferenciación de cada patrocinador, y recomendó que cada empresa elija con cuidado en qué evento vale la pena estar y en cuál es mejor declinar. “Debemos definir meticulosamente qué tan conveniente es tener una experiencia de marca en eventos masivos y propios, algo que hay que hacer tomando en cuenta a nuestros consumidores, pero también nuestros objetivos como negocio y los KPI’s que hay que cumplir con el área comercial. Recordemos que aunque se trate de una acción BTL que se enfoca más en el awareness, los de comercial siempre nos van a pedir números, los cuales derivan de transacciones y ventas.”
El Partnership & Brand Ambassador Manager de Omoda, mencionó que las ventas es el desafío mayor, ya que si una compañía deja de vender o se reducen sus transacciones, esto impacta directamente la aprobación de presupuesto para la realización de una experiencia al interior de un evento. “El tema del dinero o inversión es clave en la ejecución de eventos y experiencias, más cuando ese presupuesto hay que distribuirlo en diversas actividades, por ejemplo, con nuestras agencias o proveedores, promotores del evento, sin dejar de mencionar los problemas o inconvenientes que pudieran suscitarse al momento de ejecutar nuestras experiencias y para las cuales también debemos, o sería ideal, destinar cierto porcentaje de dinero.”
Conseguir que el departamento comercial y de finanzas acepte y avale la iniciativa de producir una brand experience en algún evento es el mayor reto que señaló la Marketing Manager Sr. de Vileda México. “Vender el proyecto internamente es uno de los momentos cruciales, si no es que el más complicado, pues los responsables de las finanzas de la empresa que representamos nos piden justificar la estrategia de mercadotecnia con números, todo tiene que ser medible y comprobado, un desafío que se vuelve difícil de vencer cuando somos marcas con un awareness menor que otras, y que además no solemos activar en eventos de manera regular o con frecuencia.”
Para el CEO de Madison definir el propósito de las experiencias es, al día de hoy, uno de los retos principales, desde su experiencia, pues explicó que ante las exigencias de los consumidores actuales, brindar momentos memorables no es sencillo. La forma en cómo activar dentro de un evento y cuánto dinero se invierte, son otros dos desafíos clave, desde la perspectiva del Director General de dicha agencia.
El Head of Consumer Products de Warner Bros. Discover, puso sobre la mesa una realidad que seguramente aqueja a la mayoría de las marcas, pero también a agencias, venues y promotores, compuesta por tres factores que no solo obstaculizan sino que también pueden impedir la producción de brand experiences en México. “La falta de inversionistas juega en contra de la realización de eventos y experiencias para una empresa como la nuestra. En México, pocas empresas realmente apuestan por actividades como éstas y no podemos prescindir de un promotor local que se encargue de toda la comunicación, venta de boletos y acciones de marketing para el público, y cuando llega el momento de buscar locaciones, nos encontramos nuevamente en problemas porque es muy complicado obtener los permisos necesarios para llevarlas a cabo. Y es aquí donde entra el segundo factor: el gobierno, pues no es sencillo que autoridades locales en el país otorguen permisos que nos dejen hacer experiencias de gran nivel de calidad como sucede en países europeos, por ejemplo, donde además de espacios disponibles, también logramos que haya una validación de parte de los gobiernos para producir eventos. Y un tercer factor es la monopolización de venues y boletaje que existe en toda la República Mexicana. Tenemos muchos eventos de teatro y otros en los que usamos foros y nos encontramos frente a un monopolio que maneja y controla todos los venues del país, algo que va muy de la mano con la falta de competencia que hay en cuanto a la venta de boletos. Hay dos o tres que han entrado al juego, pero al final también aquí hay un monopolio que dificulta la oferta. Y cuando se abren las preventas, los procesos siempre fallan, cuando un consumidor quiere adquirir un boleto no puede porque ya están todos vendidos o el día del evento se llevan la sorpresa con que clonaron su ticket. Esta situación impide que tengamos experiencias de talla mundial en México.”
En el mismo tenor, el Director Regional de U.S. Meat Export Federation, mencionó que saber que un consumidor pagó un boleto para estar en un determinado evento, más no para ver la activación de un patrocinador, es un reto importante hoy en día, pero también precisó que, pese a esto, muchas veces es necesario participar no solo para acercarse a los asistentes, sino también para atender necesidades básicas como es proporcionar alimentos o bebidas para la gente durante su estancia. Agregó que los costos que implica estar en un festival, congreso o feria, desde la compra de espacios hasta la producción del stand y demás infraestructura, es otro desafío clave que, al mismo tiempo, puede ayudar a decidir si es recomendable presentarse en eventos o mejor destinar ese dinero a otra parte del mix de marketing.
Tanto para el CEO de ColectivoSH como para el Director General de Primitivo, la disposición de tiempo suficiente para la producción de experiencias y eventos es algo de lo más complejo y retador que hay, hecho que impacta desde que deben sentarse con sus clientes a discutir los detalles de la planeación hasta el momento en que montan y realizan el proyecto en determinado venue.
“No todas las marcas debemos hacer experiencias ni estar en eventos”, así de contundente fue la Directora de Mercadotecnia de Subway México durante su intervención, quien además comentó que esta posibilidad debe tomarse en cuenta solo si contribuirá a los KPI’s establecidos previamente y si realmente tendrá un efecto positivo y cuantificable en el consumidor.
En el caso del CMO de Bic en México y Ecuador, enfatizó en que el principal desafío para muchas marcas es concebir y recordar que las experiencias son solo una parte de una estrategia 360, por lo que no es recomendable que se apueste todo en una actividad. “Todo debe ser escalable y medible. Ahí está el secreto del budget y la correcta gestión del presupuesto.”
Para la Group Marketing Manager de Helados Nestlé, la descentralización de los eventos y saber en qué evento es pertinente presentarse, son dos situaciones desafiantes en la actualidad, pues cada vez es más frecuente ver a muchas marcas en los mismos festivales de música, por ejemplo. “Voltear a ver a otros estados y otros eventos en México, siempre considerando los valores de la marca, inversión y objetivos, y el tipo de dinámicas que haremos.”
Ser más selectivos cuando toque participar en eventos es para el Partnership & Brand Ambassador Manager de Omoda un desafío clave, algo que va guiado por los objetivos y KPI’s, para que así haya una visibilidad favorable para la marca en cuestión. “En un evento no es suficiente con poner tu logo. Tienes que activar tu marca, decirle a la audiencia quién eres, qué haces, qué beneficios le ofreces y hacerlo de una manera atractiva que motive su curiosidad e interacción.”
Entender que rol va a jugar tu marca en determinado evento y cómo se va a beneficiar de eso es otro de los retos más grandes para la Marketing Manager Sr. de Vileda México, quien hizo énfasis en que no se trata de colgarse una medalla como marketeros, sino de realmente dar resultados tangibles a la compañía, e invitó a los demás panelistas a trabajar con aliados estratégicos y de confianza, tanto a nivel interno como externo.
Para el Director Regional de U.S. Meat Export Federation, es precio y necesario que los eventos evolucionen apalancados de la implementación de nuevas tecnologías, más aún cuando muchos consumidores ya las han hecho parte de su vida diaria.
Javier Garza, de Warner Bros. Discover, pidió que se desmecanizaran las cosas, es decir, que para hacer una experiencia inolvidable no siempre se recurra a una simplificación de procesos con ayuda de tecnología, sobre todo si eso le resta impacto o conexión con el target.
Y para cerrar la mesa redonda, el Director General de CETRO señaló que debe haber mayor apertura para que exista una competencia real de venus en México para que no todos los eventos se lleven a cabo en los mismos espacios ni bajo el control de una sola empresa.
Después de poco más de una hora de una interesante charla, finalizó el networking hall, no sin antes disponer de un tiempo para que todos los invitados pudieran platicar entre ellos e intercambiar contactos para futuros negocios, alianzas y, porqué no, para planear la carnita asada.
