Navidad llegó y no llegó el amor

“Toda la actividad humana está
motivada por el deseo o el impulso”
Bertrand Russell

Intercambio rentable y feliz:

Y sí, las fiestas ya se huelen en el ambiente y, como es habitual, la gente se vuelve, literalmente, loca de remate. Entre los regalos que hay que hacer a los familiares y amigos, el intercambio de la oficina, el detalle para los vecinos, las comidas que hay que preparar, las bebidas que no deben faltar y las vacaciones a organizar, esta época se transforma en una pesadilla de esas que uno prefiere olvidar. Eso sí, luego se extraña todo el año el Guadalupe-Reyes (que, por cierto, ya comenzó, ¿me invitan una cerveza?) cuyos efectos en nuestros shoppers se hacen notar: trastornados y desaforados, convertidos en compradores compulsivos, apoyados por fabricantes y retailers que exacerban estas emociones con múltiples estímulos, estos días son para sacar de quicio a cualquiera.

Es conocido por todos que estas fechas (posadas, Navidad, Año Nuevo, Reyes) son las más importantes en términos de incentivar la demanda y hacer que las ventas se disparen. El espíritu navideño no es para nada inocente o naif ni queda incólume a la presión de las fuerzas del mercado y es explotado para sacar el máximo beneficio económico.

Y la clave, por supuesto, es esta ocasión creada y ungida con atributos de felicidad, generosidad y abundancia (casi diría de despilfarro), que es la Navidad, ocasión en la que el involucramiento del shopper (recuerdan el involvement del que hablamos en otros artículos), se desata y vuela por las nubes. Nuestro comprador está dispuesto a gastar mucho más en las fiestas, lo tiene contemplado y planificado (parte de su aguinaldo se irá en eso), está muy interesado y emocionado en estas fiestas, necesita quedar bien con otros (parientes, compañeros de trabajo, vecinos, amigos, pareja, etc), le importan demasiado las personas a las que les regalará (a mayor cercanía en la relación, el regalo será más importante y conllevará más riesgos la decisión) y quiere darse gusto, apapacharse como dicen acá en México, pasarla lo mejor posible; es una temporada de disfrute, de romper dietas (¡sí, por favor!) y esquemas, de olvidarse de las deudas y las obligaciones, de divertirse.

Con este mood festivo y dispendioso, el negocio engorda como un pavo de Navidad desde muy variadas maneras, a la cabeza de este shopper dispendioso y emocional, con gorrito de Papá Noel/Santa Claus (recuerden los sombreros o roles del shopper). Repasemos las formas en que el negocio puede crecer durante este período atípico:

1. Conversión: muchos no shoppers se transforman en shoppers que tienen que comprar para otros algún regalo;
2. Aumento del ticket: para los shoppers de siempre, el ticket se incrementa porque deben agregar productos fuera de su canasta normal o porque compran productos de mayor valor;
3. Diversificación del ticket: categorías inusuales ingresan en la canasta cotidiana;
4. Conversión promocional: el shopper aprovecha mucho más las promociones, cuya conversión es más alta (no canibalizan).
   

Dime donde compras y te diré tus problemas:

Las compras se realizan tanto en establecimientos físicos como digitales y cada uno tiene sus pros y sus contras a la hora de apoyar a nuestro shopper en tan feliz y generosa tarea. Y lo que es una ventaja para un canal, es una contra para el otro y la batalla entre retailers y plataformas se hace sangrienta, incluso para un mismo retailer que tiene ambos formatos. Tener en cuenta estos aspectos puede ayudarnos a vender más y mejor y colaborará en mejorar el paseo de compra del comprador:

1. Navegación en la tienda: las tiendas físicas se atascan y se saturan, es muy difícil navegar en ellas por la falta de guías de navegación claras, lo que el da una tilde al canal digital, rápido, cómodo y en casa. Tip tienda física: no sólo adornar la tienda con motivos navideños, sino colocar las guías para ubicar las categorías más fácilmente.
2. Acceso: llegar a las tiendas físicas es una odisea por el incremento del tránsito en la ciudad y la falta de lugar dónde estacionarse, lo que le da nueva ventaja al canal digital, donde el shopper gana en tiempo y comodidad. Tip tienda física: ofrecer envíos a domicilio y pedidos telefónicos si no se tiene plataforma virtual.
3. Visibility: la tienda física tiene la ventaja de mostrar los productos juntos de manera más fácil en un anaquel para poder comparar beneficios y precios, a diferencia del digital, que tiene la limitante de poder desplegar en una pantalla sólo un número finito de productos y marcas en un one shot. Tip canal digital: ordenar los productos por categorías y subcategorías anidadas, mostrando el recorrido lógico que éstas tienen.
4. Surtido: existencia de sobre stock en ambos canales, mucho surtido y muy mezclado y desordenado, una pesadilla a veces encontrar cosas. Tips: Aunque ambos podrían tener un surtido similar, si se trata de un mismo retailer (Walmart digital y Walmart físico por ejemplo), podrían establecerse diferencias y potenciarse ciertos artículos en un canal más que en otro, ya sea con promociones y descuentos o con exclusividad (ejemplo: este producto se vende sólo on line).
5. Asistencia y recomendación: en esta carrera de locos el canal físico le saca una cabeza al canal digital al contar con personal capacitado y profesional que ayuda en la compra, mostrando beneficios, sugiriendo y recomendando marcas y productos. Tips canal digital: brindar asesoría no solo a través de chatbot sino con personal que apoye la compra y recomiende (si se necesita, telefónicamente también).
6. Entrega: la inmediatez es la ventaja primordial del canal físico, lo compro y lo tengo en ese momento. El comercio on line tiene sus problemas a la hora de entregar los productos, y si tienes poco tiempo, una entrega a 15 días podría representar una dificultad insuperable en esta época, la fecha navideña no se recorrerá porque tu retailer no te entregue en tiempos razonables. Tips canal digital: trata de acortar los tiempos de entrega lo más posible, no tengas ningún retraso y sé puntual, brinda tiempos express con costo adicional si es necesario, acepta concesiones de tiempos reducidos a clientes que lo soliciten.
   

Si queremos atraer a los shoppers hacia nuestros espacios físicos y virtuales de compra, debemos cuidar estos aspectos y resolverle la vida al comprador a través de tácticas y estrategias muy cuidadas dentro de este período tan emocional. Ser ordenados, colocar personal extra, abrir más cajas/check outs para optimizar tiempos, recolocar productos/ resurtir (los días de stock se aceleran), decorar con buen gusto y no saturar, colocar guías de navegación, ser creativos en los mensajes para atraer la atención, comunicar los beneficios de los productos, ofrecer packs armados como regalo, ofrecer empaques, bolsas, tarjetitas y moños decorativos (aún para las compras on line, ya que se trata de brindar soluciones). En fin, que la lista, como la de Santa Claus/Papá Noel, es bien extensa. Prepararse con tiempo es clave.

Sí o no al Research en Navidad:

Y por último, como no podía faltar para nuestros amigos del research, ¿cómo hacemos para entender a nuestro shopper si no medimos su comportamiento en estas fiestas? Muchos de mis clientes fabricantes o retailers, dudan a la hora de entrevistar a sus compradores no sólo en la Navidad, sino también en épocas atípicas como Semana Santa, vacaciones, inicio escolar, fiestas patrias, entre otras. Y esto depende mucho de los objetivos de negocio que se tengan. Está claro que el shopper tiene otro sombrero en este mes pero también es cierto que, en muchas categorías, más del 30% de las ventas anuales se realiza durante estas fechas anómalas. 

Pongamos ejemplos: si se trata de lapiceras, marcadores, lápices como los de BIC, habrá que tocar back to school/inicio escolar durante la investigación; si hablamos de limpieza del hogar como los productos de Reckitt Benckiser (Brasso y Harpic), es casi obligatorio comprender un Julio Regalado/temporadas de grandes ofertas; y si de fiestas se trata, fabricantes como Hershey’s (los chocolates son un must), grupo Modelo o Diageo, no dudan en intentar entender las razones de elección de los shoppers en esta alocada temporalidad.

Con lo cual, si bien es cierto que el shopper está en otro mood, entender comportamientos y actitudes puede ser relevante para establecer estrategias que potencien no sólo el crecimiento general de las categorías sino la elección de nuestras marcas durante esos períodos no convencionales. Y sí, el shopper tendrá poco tiempo para contestar, tendrá la cabeza en mil pendientes que debe solucionar, estará con las emociones a tope, tendrá las manos ocupadas con cientos de bolsas y quizá tengamos más rechazos a la hora de que nos contesten un cuestionario (incentivar con un regalito por su colaboración siempre será bienvenido), pero la data que obtengamos nos abrirá los ojos en las similitudes y diferencias en acciones y elecciones de nuestro querido shopper y colaborará a que establezcamos mejores estrategias y que nos comuniquemos más asertivamente con ellos.

Take aways:

1. Verifica la forma en que quieres que crezca tu categoría -nuevos shoppers, más intensidad, más valor- y dirige tu estrategia a conseguirlo
2. Explota una estrategia omnichannel (no sólo multichannel), con diferentes fotos de éxito por cada canal (surtido, comunicación, actividad promocional, activación, etc)
3. Aumenta el personal, sé cuidadoso con tu shopper
4. No le tengas miedo a hacer un Research en esta época
5. Disfruta y haz disfrutar al shopper de una experiencia maravillosa

¡Felices Fiestas a todos! Que este 2020 traiga abundancia, paz, amor, salud y trabajo para todos. 

Valeria Di Cicco, 16/12/2019