El cierre de año ha llegado y junto con esto cambios en los hábitos de consumo de miles de personas en México, motivados principalmente por Navidad el tan ansiado Día de Reyes que anualmente es esperado por cientos de niños.
Datos de la Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo (Concanaco-Servytur), revelan que en 2018 la derrama económica generada por las ventas relacionadas con el 6 de enero fue de 16,686 millones de pesos, es decir, un 2.1 por ciento más respecto al año anterior.
Por su parte la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), en su Estudio de Comercio Electrónico en México 2017, mostró que Navidad es una de las fechas más esperadas por los consumidores en el país, ya que un 61 por ciento de los shoppers digitales anticipa sus hábitos de compra, a fin de estar listos para la llegada de esa celebración.
Tales cifras muestran la relevancia que ambas festividades tienen para la sociedad mexicana, hechos que no pasan desapercibidos por los retailers que ven en estas dos fechas una oportunidad de actuar también con antelación y así ofrecer a sus clientes opciones de productos, servicios y experiencias de compra diferenciadas.
Activaciones con un toque mágico
Si bien las cadenas de retail se encargan de tener disponible toda su mercancía durante diciembre y enero, el contar con bienes de alta calidad, promociones en piso de venta y un excelente servicio al cliente, para los shoppers estas medidas ya no son suficientes, de ahí la importancia que la industria BTL ha cobrado en el sector detallista en México.
A través de campañas y demás acciones, propias del Below The Line, varias marcas, incluidas las tiendas de autoservicio, han conseguido segmentar de mejor manera a su target, conocerlo a detalle, sorprenderlo y hacer que su nombre e imagen se queden para la posteridad en la mente del consumidor, esto gracias a la creatividad e innovación impregnados en cada estrategia de marketing, tal como sucede con las activaciones de marca.
En 2017, del total invertido en el desarrollo de acciones BTL en el país, 30.8 por ciento se destinó a activaciones, lo cual no solo resalta lo importante que es para las empresas llevarlas a cabo, sino también que se trata de estrategias eficaces y bien recibidas por el consumidor.
Con ayuda de una activación, una compañía puede elevar su engagement, educar a las audiencias, crear cercanía con el target, elevar su promoción, establecer un contacto directo entre sus productos y el consumidor, además de brindarle una experiencia que favorezca la recordación y preferencia hacia la marca en cuestión.
Dados los beneficios que ofrecen las activaciones, algunos retailers han visto en ellas un aliado clave para conseguir resultados positivos y que les ayuden a conseguir sus objetivos de negocio. Y cuando se trata de temporadas donde el consumo y gasto se elevan, se vuelven aún más necesarias. No obstante, es preciso definir qué dinámica se realizará y en qué otras estrategias de marketing y tecnologías habrá de apoyarse.
Si lo que se pretende es conocer de forma más detallada al cliente, saber qué bienes o servicios son prioritarios en Navidad y Día de Reyes, cómo piensan comprar y en qué momento, así como obtener datos del shopper que ayuden a la cadena de autoservicio a tomar mejores decisiones y a implementar acciones BTL puntuales, un buen ejemplo de activación que va tras estos objetivos y que ha rebasado incluso sus expectativas es Bodega Aurrera.
Este minorista ha desarrollado importantes esfuerzos, a fin de maximizar la comunicación entre sus clientes sobre su Juguetirama, campaña en la cual promociona marcas y juguetes que están en sus anaqueles, así como en su catalogo digital.
Para ello la marca uso su pool de Agencias; Leo Burnett, Zeta Publicorp, Flock Advertising y Spark Foundry. Para diseñar y ejecutar una experiencia de marca denominada “Fábrica de Juguetes de Juguetirama: en donde la magia hace los juguetes”. Abierta al público los fines de semana, en un horario de 13 a 19 horas, desde el 16 de octubre y vigente hasta el 5 de enero de 2019, de manera itinerante, padres e hijos pueden participar en diversas dinámicas como encendido de la fábrica, la redacción de una carta a Santa Claus o los Reyes Magos, tanto de forma digital como en papel, además de una serie de juegos a los que se puede acceder mediante una aplicación móvil.
Algo que diferencia y hace especial esta activación es la implementación de estrategias de marketing directo, esto mediante un registro del nombre, email y teléfono de adultos antes de entrar. Al realizar esto, cada papá puede recibir por medio de un SMS y correo electrónico la carta online que sus hijos han escrito, con el desglose de precios que Bodega Aurrera tiene en sus sucursales para cada juguete solicitado, además de poder actualizarla en cualquier momento y recibir información sobre los planes de pago con los que cuenta el retailer.
Con este tipo de estrategias móviles y directas el retailer obtiene métricas actualizadas, incrementa la base de datos del autoservicio, sabe cómo será el comportamiento de compra en ambas fechas, entre otros datos de vital importancia.
Esto, aunado al diseño de la fábrica, el talento y capacidades del personal que atiende a los visitantes, las dinámicas efectuadas y la emoción que genera Navidad y Día de Reyes en el consumidor, hacen de esta activación una forma creativa, disruptiva y eficaz de tocar emocionalmente al target y cumplir con los KPI’s establecidos por Bodega Aurrera.
