Parece de telenovela pero puede ser el destino de nuestra marca si no la cuidamos como se debe. Hace relativamente poco escuché a una gerente de marca extranjera hablar de cómo iba a matar una marca de conocida bebida en polvo en nuestro país. Algo que mencionaba era que ella no tenía ningún vínculo sentimental con la marca, luego entonces no le era difícil tomar la decisión. Me pareció muy soberbia su decisión puesto que tenía poco tiempo con la marca y daba la impresión que su único argumento para hacerlo eran los resultados financieros.
Si bien es cierto que cuando se necesita tomar esta difícil decisión debe hacerse con la cabeza fría, también es cierto que llegar a este punto puede deberse a que la necesidad del mercado ya no está siendo cubierta (ya sea porque ya no existe o porque hay un producto sustituto) o porque nosotros mismos nos encargamos de acabar con ella. Una marca es una construcción mental colectiva, una red de sentimientos y asociaciones compartidas. Estas asociaciones pueden cambiar con el tiempo, evolucionar, y asociarse a distintos productos, y por eso no hay ninguna razón por la que una marca deba de tener una esperanza de vida determinada. De hecho, muchas marcas líderes como Kellogg’s o Heinz son centenarias.
Cuando digo que nosotros mismos nos encargamos de acabar con ella es porque la marca depende de nuestra gestión para vivir. Luego entonces lo que puede hacer que la marca muera es esa gestión en sí. Lo primero que una marca necesita para sobrevivir es un gran apoyo de marketing. Cuando se lanzan las marcas, los presupuestos que se destinan a su promoción y publicidad son muy altos y es probable que sus ventas vayan muy bien. Pero cuando vienen los recortes de presupuesto la marca puede empezar a sufrir y lo peor es cuando se cae en la desesperación y se toman decisiones apresuradas y sin pensar en las consecuencias a corto, mediano y largo plazo.
Por ejemplo, si las ventas están bajando porque la marca ya no se está publicitando porque hubo un recorte en el presupuesto es posible que se tomen decisiones de precio que puedan ayudar a corto plazo en el desempeño de las ventas (no necesariamente así en la utilidad) pero que a la larga acostumbren al consumidor a un punto de precio menor que haga que la marca ya no se consuma más que cuando esté en promoción o con precio bajo. Y lo segundo que necesita es evolucionar a través del tiempo.
Ahora bien, ¿qué debemos hacer para no llegar a esta situación? En primera instancia, hay que conocer a nuestro consumidor. En la medida en que conozcamos a nuestro consumidor también podremos ir detectando nuevas tendencias o patrones de consumo. Las marcas se hacen para los consumidores, luego entonces busquemos conocerlos mejor que nadie. A fin de cuentas los consumidores están antes que nadie. Todo este conocimiento nos lleva al siguiente punto, y desde mi punto de vista, el más vital: evolucionar nuestra marca. Uno de los mejores ejemplos de evolución es Coca Cola. Si bien es cierto que los valores permanecen en el tiempo, la forma de transmitirlos si puede cambiar. Es necesario buscar la mejor forma de hacerlo.
También se pueden buscar nuevos mercados o territorios. Si la marca ya no funciona por condiciones del mercado en algún sitio, busquemos nichos en los que se pueda incursionar. Lo mismo aplica para los territorios, si una marca ya no es relevante en el sur del país, podemos hacerlo en el norte. A fin de cuentas de lo que se trata es que no entremos en crisis que ocasionen una parálisis.
Pero si al final de todo el análisis para entender la situación de la marca no se ve un camino claro y lógico, siempre se tienen dos opciones: revitalizarla o dejarla morir. Si se decide revitalizarla se puede hacer a través de un relanzamiento de la marca. Para este efecto se pueden capitalizar los grandes y pequeños detalles que en su momento hicieron grande a la marca. Por ejemplo, si el lanzamiento original fue en un mes específico busquemos que el relanzamiento sea en ese mismo mes. Hagamos alusión a aquellos consumidores originales para que sean ellos quienes nos apoyen indirectamente a incrementar la penetración en generaciones más jóvenes.
En fin, estrategias puede haber muchas pero lo que sí debe estar claro y no es negociable es que si al final del camino se decide matar una marca, sea por las razones correctas después de un análisis exhaustivo y después de haber explorado todos los posibles caminos.
