Para nadie es un secreto que uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es persuadir con el objetivo de conseguir una conducta determinada por parte del consumidor. Esto toma otra dimensión en el caso de campañas o activaciones que buscan incidir en beneficios que se manifiesten en la salud del consumidor, siendo algunos ejemplos representativos los siguientes.
“The Moving Truck” fue una campaña que consistía en un food truck tradicional y en el que en lugar de dinero se le solicitaba a los clientes que realizaran ejercicio y quemaran calorías. Por ejemplo, para comer pizza se debían caminar 5.2 km; para una hamburguesa con queso, 5.4 km. La idea fue creada por la Associaçao de Doentes Obesos e Ex-Obesos (Adexo) de Portugal, cuyo principal objetivo es combatir la obesidad.
Otro ejemplo lo representa Coca-Cola quien optó por utilizar una de sus mejores armas para enviar un mensaje respecto a este tema: su propio envase, mismo que redujo a minilatas y minibotellas como parte de la tendencia de los consumidores por tener un mejor control sobre las porciones que consumen. La refresquera también cuenta con un portafolio conformado por casi el 40 por ciento de sus productos bajos o sin calorías y ha apoyado programas de activación física como “Ponte al 100”, creado por la Fundación Movimiento es Salud.
Fuera de los terrenos del marketing se hallan ejemplos como el de Nintendo, cuyo exitoso lanzamiento de su videojuego “Pokémon Go” provocó que cientos de personas se lanzaran a la calle con el objetivo de capturar a los personajes de la serie utilizando para ello sus smartphones, por lo que más de una marca ha mostrado su interés en desarrollar apps similares que combatan el sedentarismo.
La compañía japonesa anteriormente había revolucionado a esta industria con su consola Wii, siendo ésta la primera que exigía que los gamers se pusieran en movimiento para interactuar en mundos virtuales. En sus miniconsolas también aparecen recordatorios que le indican a los usuarios que se tomen un descanso, e inclusive, éstas cuentan con un contador de pasos que premia la actividad física de los usuarios.
Mención aparte lo representa la cadena británica ITV que sorprendió a sus televidentes el pasado 27 de agosto debido a que en lugar de pasar su programación habitual, decidió poner en sus pantallas un letrero con las palabras: “Sal a correr. Regresamos a las 10:30 de la mañana”.
Y es que la televisión, que por mucho tiempo llegó a ser considerada la culpable del enajenamiento de las personas en declive de hábitos más sanos, como por ejemplo el ejercicio, decidió intervenir en esa ocasión como parte de una campaña para incentivar el día nacional del deporte en ese país.
Al final, el mensaje que intentan transmitir todas estas campañas es el mismo: el combate al sobrepeso y a la obesidad, padecimientos que actualmente son considerados una epidemia mundial y ante la cual se espera que las personas modifiquen su conducta en la medida en que sean conscientes de su propia salud y acepten el cambio.
