Alrededor de la Promotoría giran diversos mitos y realidades. El primer mito más escuchado es que aparentemente es un mal necesario y que las marcas contratan los servicios sólo porque lo exigen las cadenas comerciales.
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También que la Promotoría no se ha considerado una inversión, cuando es todo lo contrario, pues toda inversión que se haga a una estrategia de Promotoría afecta directamente al incremento de las ventas y al desplazamiento de producto.
Hasta hace algunos años, con la carencia de sistemas y tecnología era complicado medir las acciones de los promotores, hoy por hoy es una actividad cien por ciento medible. Las agencias especializadas en Promotoría tienen información de cada actividad, de cada visita, de cada movimiento que se genera en el punto de venta.
El hecho de que los promotores puedan ser identificados como una herramienta táctica para el desempeño y desarrollo de un producto debe ser considerado una realidad absoluta.
Históricamente pudiesen haber sido pensados como un apoyo o un complemento paralelo al esfuerzo de un equipo de ventas, pero hoy no lo son, pues no sólo deben cumplir una cualidad física sino intelectual. La medición de esa logística ya permite el suficiente control para que desde un solo escritorio se pueda generar todo el ambiente correcto para la distribución de producto. Ahí es donde entra el promotor y ya sale la fuerza de venta, que, según los mercadólogos, ya no existe.
Es falso pensar que una estrategia de este tipo requiere cierto número de promotores. La cantidad varía según el objetivo de cada cliente, del posicionamiento que tenga el producto en el mercado, de la categoría, de la negociación que se tenga con las cadenas comerciales, es decir, que no hay una fórmula.
Otro de los mitos son los tipos de promotores que existen. Desde el compartido, anaquelero, merchandiser y hasta el promovendedor. En opinión de Franco Scipioni, sociodirector de Grupo Map, cada empresa o cliente nombra a su fuerza de promotores de diferente manera. Sin embargo, conceptualmente hay dos tipos de promotor: “el promotor anaquelero, cuya principal responsabilidad es llenar el mueble y lograr exhibiciones adicionales que permitan incrementar el desplazamiento de los productos. Y los promovendedores que son los responsables de abordar, comunicar los beneficios del producto al shopper y cerrar la venta”.
Sobre los espacios, una realidad imperante es que en México es un tema complejo. Juan Medinas Staines, socio y director de operaciones en Spar Todopromo, explica que en países como Estados Unidos se establece un programa de operación para cada una de las tiendas y se respeta. Si se asignan 5 espacios, el promotor ocupa esos espacios; si tiene más espacio para hacerlo sólo toma sus 5 espacios porque es lo que se acordó con la cadena comercial.
Y en México es totalmente opuesto. Se tiene la guía de exhibición que se define con cada una de las cadenas comerciales, pero realmente la exhibición se negocia directamente en los puntos de venta. El planograma sirve como una guía pero realmente hay una negociación día a día con los retailers y jefes de piso. “Aquí en México es más difícil encontrar espacios vacíos, puntualizó”.
Al respecto, Luis Lemus, director general DeLuca POS Marketing, coincide que en tierra azteca el anaquel es un campo de batalla donde las marcas se disputan los centímetros lineales de exhibición y la ubicación estratégica del producto.
“En la actualidad la pelea por los espacios entre fabricantes es exhaustiva y en la mayoría de los casos multifactorial, ya que la asignación de espacio depende del índice de rotación del producto, la participación de mercado, el nivel de contribución que la marca represente a la categoría en el propio autoservicio, e inclusive, el planograma que determine la cadena y el formato del establecimiento. Estratégicamente podríamos decir que ‘hay que salirse del anaquel; las exhibiciones adicionales en el piso de ventas es la mejor manera de generar participación de mercado y venta incremental de una marca, ya sea a través de displays, o bien, exhibiciones tipo cabeceras, islas, aretes, etcétera”.
