En 2014 los hogares mexicanos realizaron 260 viajes de compra y visitaron 15 canales/cadenas diferentes. Pero, ¿todos los viajes de compra son iguales? ¿Buscamos categorías específicas en canales específicos? ¿El principal driver de la compra es la categoría que necesito o es la misión de compra que la motiva?
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Nos podríamos plantear muchas preguntas luego de conocer la enorme cantidad de viajes de compra que realizamos en México.
La misión de compra, es decir, la razón de ser de la compra, es clave en todo el proceso. Es muy poco probable que un hogar realice su gran compra de la quincena en una tiendita de la esquina, o, sólo visite el súper para comprar 1 litro de refresco. Cada viaje tiene una motivación distinta, por ello que la misión de compra es clave en todo el proceso y su entendimiento es crítico para lograr atraer de mejor manera al shopper.
La misión de compra está relacionada básicamente con cuatro aspectos: qué compramos, cuántos artículos nos llevamos, cuánto gastamos y qué canales visitamos. En base a estos cuatro elementos hemos definido cuatro tipos de viaje de compra distintos, también llamados misiones de compra.
Despensa: es el viaje de grandes compras que hace un hogar, una vez al mes o en cada quincena. Se realiza principalmente en autoservicios y tiendas club. Tiene el ticket más alto, de $311, pero sólo se realizan 13 compras de este tipo al año. Se lleva un mayor número de unidades, 23 en cada viaje. Estas compras se realizan principalmente en fin de semana. En un año sólo dejamos $19 de cada $100 en esta misión. Cuidado del Hogar y Cuidado Personal son los canastos que más destacan en este tipo de viaje. Son los niveles socioeconómicos altos y medios y hogares con hijos adolescentes quienes más realizan estos viajes de compra.
En el último año han perdido algo de importancia este tipo de compras.
Reposición: todos realizamos este tipo de viaje. Hacemos 86 compras de este tipo al año donde el ticket es de $81 en promedio. En un año se visitan 8 canales distintos para realizar esta misión de compra. Los canales en los que se hacen este tipo de viajes son principalmente autoservicios, farmacias, mayoristas y mercados. Los fines de semana son los días en que se realiza este tipo de compra. 36% de nuestro gasto lo dejamos en estos viajes, en los que nos llevamos 6 artículos en promedio. Cuidado del Hogar, Cuidado Personal y Alimentos es lo que compramos en esta misión de compra.
También se ha disminuido el gasto en este tipo de misiones en el último año: un viaje menos y un ticket menor.
Proximidad: este tipo de misión la llevan a cabo todos los hogares. Realizamos 167 viajes al año de este tipo de misiones y se llevan 3 artículos en promedio. Este tipo de compra se realiza principalmente entre semana, con un ticket de $41. Para realizar estas compras un hogar va a 11 canales distintos al año, dentro de los que destacan conveniencia, farmacias, door to door y tradicionales. Adquirimos principalmente bebidas, lácteos y alimento para mascota en estos viajes. 35% del gasto de un hogar se realiza en un viaje de proximidad.
Consumo Inmediato: es en esta misión donde menos productos llevamos, sólo 2 por cada visita al punto de venta; el ticket es de $18 y se realizan 108 viajes de este tipo en un año. Prácticamente todos los hogares realizan este tipo de compras. Un 10% de nuestro gasto lo dejamos en este tipo de compras aunque crece su importancia para 2014. Bebidas y lácteos es lo que se compra principalmente en esta misión y destacan por lejos las tienditas de la esquina como canal de compra.
Entender qué rol juegan las categorías y las marcas en cada misión de compra es clave para su propio desarrollo. Desde este ángulo podemos encontrar enormes oportunidades en el mercado.
