¿El metaverso será la nueva frontera del Below The Line? La realidad alternativa comienza como una sola carretera de 65 536 km que rodea un globo artificial y se expande desde ahí a medida que las personas compran, construyen y renuevan bienes inmuebles virtuales. En esta visión, sólo hay un mundo a través del cual todos se conectan.
Las personas son responsables de sus propios avatares, que van desde creaciones personalizadas altamente artísticas hasta ofertas de productos básicos de Walmart apodados “Clints” y “Brandys”.
Casi 30 años después de esa concepción, el CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, anunció que el gigante de las redes sociales cambiaba el nombre de su holding a Meta, un rebranding acompañado de la develación de los planes del empresario por construir el metaverso, el mundo digital que hoy habita sobre el nuestro.
“Creemos que el metaverso será el sucesor de Internet móvil”, declaró Zuckerberg. “Podremos sentirnos presentes, como si estuviéramos ahí con la gente sin importar cuán lejos estemos en realidad”.
A finales de 2021 se pronosticaba que en los próximos cinco años el 70 por ciento de las grandes marcas tendrán presencia en el metaverso y muy ad hoc a este presagio, el informe “Metaverso. Usos cotidianos y modelos de negocio”, reveló que, entre las actividades que ya desarrollan las empresas en metaverse, destacan las de criptomonedas, ya que el 53 por ciento invierte en este tipo de proyectos.
A lo anterior, le siguen el 44 por ciento de las compañías que apuestan por actividades de NFT (Non Fungible Token); en tanto que el 40 por ciento trabaja en el clima laboral y el trabajo remoto; mientras que un 30 por ciento en incrementar la imagen de marca y posicionamiento.
Además, las organizaciones también están presentes en el metaverso para comprar productos (un 27 por ciento), y en otras actividades que despiertan interés en el mundo virtual se encuentran las agencias de marketing (un 10 por ciento ya han invertido en este ecosistema).
InformaBTL llevó a cabo la experiencia “Metaverso: ¿la nueva frontera del Below the Line?”, en un interés antropológico por escudriñar, de la mano de especialistas, pioneros, y curiosos, las acciones que grandes marcas están desarrollando en este nuevo destino.
El pasado 17 de enero, Domecq Academy fue el punto de reunión donde reunimos a líderes de opinión de Casa Pedro Domecq, Avon, Cerveza Victoria, Madison, PepsiCo, Plastilina, Shutterstock y Xiaomi.
“Es un placer para mi darles la bienvenida a este espacio, Domecq Academy es un área de capacitación para gente de la industria con el propósito de generar valor a través del conocimiento. En ese sentido también creemos que compartir conocimiento y prestar el espacio para este tipo de interacciones implica la adquisición de conocimiento, poder escucharlos a todos ustedes es muy enriquecedor”, estas fueron las palabras de bienvenida de Oscar Vargas, Director de Marketing & Trade Marketing de Casa Pedro Domecq.
¿Cómo las marcas conciben el metaverso?
Si bien la palabra metaverso significa un “universo más allá”, debido a la composición de “meta” que en griego es “más allá” o “después”. Este se ha entendido entonces como un universo virtual artificial que imita la vida real y agrega sus propias características sobrenaturales.
Mariana González, Fragance Senior Manager Avon, tomó la palabra y compartió su percepción de “una realidad alterna, un universo en donde la gente puede ser capaz de hacer cosas que normalmente no podría hacer bajo el ambiente en donde se desarrolla y también como una oportunidad de negocio”.
En su turno el anfitrión Oscar Vargas lo definió como “un blog personal en donde está mi interacción de consumidores, un punto de vista digital, en donde están encontrando nuevas realidades, realidades que son bastante interesantes para entender las nueva forma de generar conexiones”.
Sabritas, Quacker y Gamesa observan el metaverso como “un canal que nos va permitir generar experiencias inmersivas, un tema importante, porque no solamente es este tema de las experiencias de que vayas a estos mundos alternativos, sino que crees esta visión como parte del storytelling de cada una de las marcas”. Es aquí donde será crucial llevar el Below the Line a un nuevo nivel.
Javier de Anda, Sr Media & Measurement Manager en Pepsico Foods Mexico expuso que es imperativo cuestionarnos “cómo vas a tener estas experiencias que son diferentes de las que tiene normalmente un cliente con una interacción con estas marcas”. Sin embargo, el metaverso también lo concibe Javier como “un tema de productividad y tecnología donde nos está funcionando el metaverso para entrenamientos, para nuestras propias plantas y el cómo podemos ser mejores a través de la construcción de estas nuevas realidades”.
Gabriel Díaz, Director de Cerveza Victoria, refirió que lo que le gusta del metaverso, es que “es difícil conceptualizar algo que no es tangible”, la manera en cómo la gente está viendo el metaverso, de acuerdo con Gabriel es como “un ecosistema de cosas, mucho más allá de la parte tecnológica, es como una extensión de la realidad en cualquiera de sus gradientes”.
Ante esto, el Director de Cerveza Victoria concreta que “es un concepto en evolución, que en la medida en que nosotros también aprendamos a qué va a suceder en lo que hagamos dentro de metaverso que defina qué es lo que sigue a nivel tecnológico de lo que es la plataforma”.
¿Qué beneficios tiene el metaverso?
Se espera que el gasto global en VR/AR, las tecnologías fundamentales del metaverso, aumente de $12 mil millones en 2020 a $72,8 mil millones en 2024. En línea con esto, el 70 por ciento de los consumidores de entre 16 y 44 años conocen la RA, a pesar de que la tecnología solo está disponible desde hace unos años. Las estadísticas muestran que la tasa de adopción es similar a la del eCommerce.
Alfredo Ramírez, Director Comercial de Madison, encuentra en el metaverso “un nuevo punto de contacto y experiencia para marcas y usuarios que ofrece la posibilidad de crear nuevos productos en un canal que va en aumento así como el posicionamiento y venta de productos ya existentes. Más que en un nuevo canal de comunicación, sino también de venta con sus capacidades, con diferentes alcances, para muchas compañías y para diferentes tipos de industrias”.
La nueva oferta de metaverso ha hecho replantearse a las marcas y a los especialistas de marketing qué tan vigente es el marketing que conocemos todos. Un punto importante, resalta Carlo Dubón, Director de Comunicación y Marketing de Xiaomi, “creo que el viejo marketing no pensaba así, debemos replantearnos el: como marca, ¿para qué existo?, más allá de proveer un celular, un alimento; también ¿qué impacto estoy teniendo socialmente con los consumidores? Porque así vas a delimitar con qué acciones te vas a meter al metaverso”.
Y es que si bien la clave del marketing es mantenerse al frente del público objetivo. Con el metaverso en evolución, las marcas pueden aprender nuevas formas de comercializar a los clientes en este mundo inmersivo y digital.
¿Todas las marcas deben estar en el metaverso?
Forbes nombró al metaverso como una de las diez tendencias principales para las que todos deben estar preparados en 2023. Y en esto coincide Luis Chacón, Director General de Plastilina: “creo que tarde o temprano todas las marcas deberán estar. Sí, creo que las pioneras van a ser las que marquen las reglas prácticamente de este metaverso. Y sí, creo que algunas se podrán adaptar mucho más rápido dependiendo del tipo de productos o servicios que comercializan”.
Alejandro Ventura, International Business Development Manager de Shutterstock, instó a las marcas a evaluar “en estas comunidades qué valor estás aportando, más allá del propósito del producto y la marca, qué estás aportando de valor para saber que ese es tu próximo destino”.
También, añadió que “más allá de hablar de que el futuro de las marcas está en el metaverso, considero que el futuro está en la omnicanalidad. Siempre se trabajó el mundo físico, el digital ya viene desde hace rato tomando mucha fuerza y ahora todos dicen que tenemos que estar en todos los canales y metaverso, no sé si es un canal o no, pero es un lugar en el que hay que estar de la misma manera que en el físico”.
Y es que para Shutterstock, “de la misma manera en que podemos hacer una activación BTL, la tenemos que hacer en metaverso”, toda vez que “es otro lugar donde unen las personas a socializar, se unen en lugares diferentes y se unen con objetos y productos diferentes”.
Mariana González de Avon tiene reservas al pensar que todas las marcas deben estar en metaverso. “Yo pensaba que sí, pero ahora creo que no, o por lo menos, no de la misma forma, es bien importante identificar cuál es tu core de negocio y el beneficio que tú puedes brindar y obtener, porque también nadie está en el metaverso de manera desinteresada”.
Mariana rescataría tomar en cuenta que es un “win-win”, “tú como compañía obtienes información en tiempo real de tu consumidor, te ayuda a conocerlo más, te ayuda a brindar un mejor producto, mejorar su experiencia de compra”, y por otra parte, desde la trinchera del negocio, se encuentra el “cómo la marca va tomar el negocio y lo va poner a disposición de sus consumidores”.
En la medida en que se esclarezca lo que se quiere obtener del metaverso y lo que puede aportar al metaverso, cada marca podría estar en pequeña o gran escala.
