El dicho que dice, menos es más… aplica en algunos casos en nuestra industria del BTL… Pero también sucede todo lo contrario; a veces hay que hacer más, mucho más para alcanzar los objetivos planteados, pero cuando no se logra, bueno… sabemos que esto sucede no por una sola variable sino por muchas, que para el caso no voy a nombrar.
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Alguna vez trabajamos en una activación en calles, para un producto que hasta entonces, había sido consumido solo en los hogares. El concepto de la comunicación masiva, hablaba que el producto de repente había decidido salir a la calle… Y entonces es cuando la marca quiere activar este concepto justo ahí, en la calle. La idea por supuesto era simple… pero tenía que tener un ingrediente que sorprendiera, para no tener que poner unos dummies a entregar sampling a cuanto transeúnte pasará por su lado.
Pues aunque si pusimos los dummies en la calle, lo que hicieron y que marcó indudablemente la diferencia, fue vivir la cotidianidad de la gente… Si, así de simple… y por supuesto así de sorprendente para toda las personas que tuvieron interacción con la actividad. Nuestros dummies como las miles de personas que salen a la calle diariamente, tomaron transporte público, cruzaron las calles por las cebras, se sentaron en los parques a leer el periódico o a lustrarse los zapatos, participaron en jornadas de gimnasia en los parques, jugaron fútbol con niños que salían del colegio, tomaron siesta en algún jardín, miraron vitrinas, se sentaron en una cafetería… lograron con una idea simple de ejecución, tangibilizar el concepto de comunicación, así como permitirle a los consumidores evidenciar que el mensaje del comercial y los avisos, era verdadero; el producto había salido a la calle para ser parte de la vida de la gente. Por supuesto se generó un gran suceso de marca y de producto alrededor de estos personajes… todos querían tomarse fotos con los dummies, y para ser coherentes, ellos también querían tomarse fotos con la gente.
A veces no hay que ir tan lejos para llevar a cabo una actividad que logre quedarse en el corazón de la gente. A veces no hay que hacer que los consumidores den tanta vuelta para que logren tener una experiencia con el producto, la marca o el concepto… No se trata de buscar que una activación le entregue al consumidor todo un brief para que viva el producto… se trata de permitirle a la gente que identifique, si es posible con sus cinco sentidos, eso que hace que un producto sea diferente a otro… y si es posible, que logre una conexión emocional, como cariño, ternura, amistad, empatía, alegría… Y si, es posible, solo hay que trabajar en actividades que enfoquen al consumidor, evitándole el mayor número de distractores. Un solo mensaje, bien dado, para que se logre una experiencia plena. Escribirlo es fácil, lo sé. Pero hacerlo, sí es posible.
