Tercera parte de la serie basada en la presentación que di en el evento Big Data & Analytics Summit, con el título Estrategias de marketing para la generación de datos.
Segmentación
La segmentación debe tomar en cuenta más factores para dividir a los consumidores, hay que ir más allá de sólo tomar en cuenta datos demográficos como edad, ubicación geográfica, generación, nivel de ingresos, número de hijos y estado civil. Como en el caso que muestro abajo, los tres personajes comparten las mismas características y, sin embargo, si los conociéramos mejor, no les ofreceríamos los mismos productos.
Son muy diferentes, aunque podrían compartir el mismo segmento, José José, cantante; Enrique Meza, entrenador deportivo y el ex-presidente Carlos Salinas.
Es por eso que hay que usar más información para tener grupos de consumidores más diferenciados y específicos para servirlos de la mejor manera posible.
Mercadotecnia
Lo que seguimos buscando con la mercadotecnia es atraer la atención de los consumidores, pero como personas, el interés que tenemos en una sola actividad es cada vez menor y esto, debido a la cantidad de estímulos a los que estamos expuestos día a día.
Se estima que los humanos somos capaces de estar atentos a una sola actividad un promedio de 8 segundos. Los peces dorados en comparación, se enfocan en algo por 9 segundos. Es debido a esto que los mensajes que le enviemos a las personas deben ser cada vez más enfocados, en el mejor momento, claros, breves y atractivos para poder ser recibidos de forma adecuada y oportuna.
Un ejemplo para atraer la atención de los usuarios y mantenerlos interesados es lo que ha hecho Netflix. Cuando termina un capítulo de una serie, aparece un contador y en segundos nos permite ver el siguiente episodio de forma automática, sin hacer nada.
De esta forma nos hace permanecer más tiempo frente a la televisión para enterarnos de lo que pasará a continuación en el programa de forma atractiva.
Para ser efectivas, las estrategias deben iniciar con el cliente, conocerlo y usar la información que nos ha ido proporcionando o que conocemos de otros clientes similares.
Debemos ser capaces de responder las siguientes preguntas:
¿Qué?
Averiguar qué buscan, debemos ser capaces de responder esas preguntas con información real que proporcionen los clientes. Ya sea tomada del historial de interacciones que han tenido conmigo como marca o las reacciones (o falta de respuesta) a los mensajes que les he enviado anteriormente.
Si les he mandado mensajes promocionales o han sido parte de una campaña, ¿han respondido?, esa información me servirá para darles ofertas a la medida y que sean interesantes para ellos.
Además me servirá para, con base en el conocimiento de los clientes que ya tengo, hacerles las mismas ofertas iniciales a nuevos clientes que tienen características similares; y así evitar presentar ofertas genéricas e irrelevantes a los clientes.
¿Cuándo?
Si la oferta esta presente cuando el consumidor la necesita, es mucho más importante. Un proceso clave que se está empezando a aprovechar para construir base de datos de contactos es proporcionar un valor agregado a las personas, para convertirlas en contactos que están dispuestos a dar su información a cambio.
En la mayoría de los centros comerciales ahora se esta ofreciendo conexión WiFi gratis, si se establece que para obtenerlo es necesario ingresar ya sea un correo electrónico válido o entrar con su cuenta de alguna red social.
De esta forma se irá creando una base de contactos sana, que es la base para cualquier campaña dirigida.
¿Dónde?
Para poder tener mayor relevancia en los mensajes promocionales que enviamos, es importante tomar en cuenta el contexto en el que esta el consumidor.
Para hacer eso, podemos usar en exteriores, el posicionamiento del teléfono a través del GPS; si es en interiores, podemos usar dispositivos que detectan la presencia de teléfonos de usuarios registrados o anónimos para, basados en ciertas reglas, enviarles mensajes que sean más interesantes para el consumidor porque tendrán relación con lo que la persona esta haciendo en ese momento o el lugar dónde esta.
Un ejemplo de eso es la aplicación de Foursquare que manda mensajes y avisos dependiendo de la ubicación e historial de visitas del usuario. Que los hacen muy atractivos porque se reciben en el momento y lugar precisos.
¿Quién?
Aunque muchas veces no sabemos exactamente quién es mi cliente o qué características tiene, podemos utilizar sus respuestas a mis mensajes para distinguirlos e irlos conociendo mejor.
Un ejemplo de eso es lo que hace Uber con la selección del tipo de auto. Así logran que el cliente revele cuánto esta dispuesto a pagar por el servicio, que es el mismo para todos pero se puede diferenciar por el tipo de vehículo en el que lo tomará.
Con esta decisión podemos identificar el tipo de cliente y empezar a conocerlo más a través de nuevas ofertas, que según acepte o rechace, me ayudará a enriquecer su perfil.
Dispositivo
Un punto que también es muy importante, dado la importancia de la movilidad. Son los dispositivos, hay una gran variedad desde marcas de equipos, sistemas operativos, versiones de software, tamaños de pantallas que, hay que tomarlas en cuenta para asegurar que el mensaje se presenta de forma correcta para el consumidor. Si eso no pasa, todo el esfuerzo de mercadotecnia detrás de crear el contenido correcto y hacerlo llegar en el momento justo, no servirá de nada porque no se mostrará de la forma que se planeo.
