Afortunadamente, el ámbito de las Relaciones Públicas ha evolucionado. Aun cuando todavía hay muchas agencias patito e impostores sin experiencia, existen profesionales que saben justificar y más aún, redituar con creces, cada peso invertido.
Es común pensar en los servicios de una agencia de relaciones públicas sólo para determinados casos, como el lanzamiento de un producto o servicio, cuando hay una noticia importante que comunicar o bien, en el menos pensado de los casos, recurrir a un experto cuando se requiere manejar una crisis, situación que hoy en día puede agravarse más, gracias a las redes sociales.
Sin embargo, la labor de una buena agencia va mucho más allá de eso y es fundamental para la construcción de marca a largo plazo. No se trata sólo de contratar a un equipo para redactar boletines de prensa, armar kits de comunicación directa o solucionar un problema de imagen que nunca imaginamos que llegaría. Un buen aliado de relaciones públicas debe involucrarse en todo el proceso de comunicación de la empresa, con esto me refiero al interno y al externo, dar una adecuada capacitación a los portavoces de la compañía y asesorarlos en todo momento. Pero también tiene que ser responsable de la estrategia de comunicación a medios y prensa (otra vez, no limitarse a escribir insulsos boletines), generando copies realmente atractivos y filtrando la información que sí sea relevante para los medios.
Por si fuera poco, es su labor cuantificar la comunicación tanto negativa como positiva que se genere en torno a la compañía o a una determinada marca. Muchas agencias sólo miden el valor de cada nota y separan estos valores en noticias positivas y negativas, pero una manera más estricta de hacerlo es multiplicando el valor de cada nota negativa por 9 (el número estimado de medios que replicarían una nota negativa).
Las buenas agencias además consideran el valor de las notas neutrales y de las publicaciones positivas derivadas de la reacción oportuna y afortunada que pudiera tener la compañía ante una noticia negativa, como en el caso de muchas aclaraciones, derechos de réplica o simplemente una fe de erratas.
El desempeño de una agencia de relaciones públicas en un evento de lanzamiento, por ejemplo, se puede cuantificar igualmente por la calidad y cantidad de los asistentes que asisten al evento, así como por los ingresos derivados de las ventas que se prospectaron en dicho acontecimiento. Esto es más notorio en eventos B2B, por ejemplo.
En el caso de un manejo de crisis, no sólo se trata de fijar el objetivo de salir avante o resolver el problema en el menor tiempo posible, sino de revertirlo. Aprovecharlo para mostrar una imagen positiva y capitalizarla durante las próximas semanas.
Todos estamos expuestos a una situación de crisis en la compañía y gran parte de las marcas tienen fisuras en su imagen que pueden crecer al grado de convertirse en un severo problema. Por ello, parte fundamental en toda empresa es un plan de prevención y un detallado manual para el manejo de situaciones que siempre serán posibles, aunque las probabilidades sean mínimas. Si tu agencia no te muestra un retorno claro y la garantía de su expertise, urge comenzar a buscar una agencia profesional y no tirar más tu presupuesto.
A final de cuentas, estemos de acuerdo o no, percepción siempre será realidad.
