Estamos muy acostumbrados a hacer mediciones de nuestros esfuerzos de comunicación y mercadotecnia en el momento en que ocurren. Saber si una campaña vendió, si nos trajo nuevos clientes, si nuestro share cambió durante un periodo o si logramos hacer que cierto número de clientes no dejaran de utilizar nuestros recursos en un momento específico. Incluso hacemos mediciones más operativas y detalladas del embudo de conversión, del abandono en la experiencia del cliente o del alcance de nuestras comunicaciones. Esta medición es importante para entender nuestro impacto y optimizar y aun así está sujeta a ser complementada y mejorada.
Normalmente no vemos que una campaña se mida en el mediano plazo, mucho menos en el largo. Solemos decir que una campaña nos trajo cierta cantidad de nuevos clientes, pero no nos fijamos en si esos clientes son los que queremos traer, si fueron tan rentables como normalmente traemos o si su valor de vida dio para cubrir los costos de esas campañas. Estamos acostumbrados a trabajar con promedios históricos y leyendas urbanas que solemos utilizar para fundamentar nuestras inversiones.
¿Qué podría pasar si no tenemos cuidado con pensar en el mediano y largo plazo? Pensemos dos escenarios: uno en el que hacemos una inversión importante en descuento para una campaña en la cual buscamos atraer clientes nuevos. Nuestro costo de adquisición usual está bien metido en el descuento más la pauta, de modo que si traemos el número de clientes nuevos que esperamos traer vamos a estar en el costo usual; lanzamos y lo logramos. Éxito enorme, crecimos nuestra base de consumo y quizá logramos robar un poco de share a algún competidor. Digamos que le ponemos un rastreador a esos clientes y los seguimos durante un par de años, a ver qué sucede con ellos, y notamos que el valor de esos clientes en esos dos años es menos de la mitad del valor promedio del resto de nuestros clientes, en los que sí estamos dispuestos a hacer la inversión para atraerlos… ¿nos fue bien entonces?
Ahora al revés: lanzamos la misma campaña y no llega, nos atrae la mitad del objetivo de adquisición que nos pusimos, un desastre. Pongamos el mismo rastreador a los clientes y en dos años vemos que valen el triple de lo que vale un cliente usualmente, de modo que son mucho más rentables y su valor de vida vale como si hubiéramos adquirido más de tres clientes por cada uno… ¿en serio fue un desastre?
Sí, pensar así podría destruir permanentemente todas las estrategias de optimización que se tienen implementadas, y eso podría no ser algo malo. Suena complicado, un poco lo es, pero existen herramientas y formas de pronosticar, aunque sea a un nivel de confianza decente, el valor a mediano plazo que estamos recibiendo por un esfuerzo. No solo sirve para justificar aparentes desastres, sino para detectar potenciales riesgos y corregirlos antes de que se materialicen o evitar esas avenidas en el futuro. Estas herramientas se valen de información histórica, investigación de mercados, analítica de datos y algunas otras cuantas cosas que nos van a permitir asomarnos al futuro y darnos una buena idea de lo que podría estar pasando.
Así que, si quieres tener efectos reales en el desarrollo de la marca con la que trabajas y asegurar que los esfuerzos de hoy van a traer frutos mañana, valdría la pena que agregaras este tipo de visión a tu arsenal usual de análisis del desempeño.
¿Tú mides en el mediano plazo o te quedas solo con la visión inmediata? ¿Tus pronósticos a futuro se han cumplido? ¿Has podido evitar pérdidas futuras o impulsar aparentes desastres pensando en el futuro?
