Parece mentira, pero en muchas ocasiones, cuando se realiza una campaña o una activación BTL, cuando se imprime un anuncio publicitario, un flyer por ejemplo, se olvida lo más importante, lo primero que debe llevar la comunicación: la marca.
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Justo me tocó el día de hoy verlo. Caminando por uno de los centros comerciales de Santa Fe, en la Ciudad de México, me topé en una de las entradas con un par de edecanes afables y deportivamente vestidas, quienes amablemente me entregaron el flyer que se muestra en la imagen a continuación:
Como podrán ver, es una promoción muy atractiva de “alguna óptica” que regala un armazón graduado o solar en la compra de otro. Sin embargo, y para mi gran sorpresa, nunca encontré el logotipo y ni siquiera el nombre de la óptica que ofrecía la promoción, tampoco algún teléfono o página web. Y eso, que el flyer venía impreso en ambas caras. Entonces pensé en cuánto habría pagado la compañía por el diseño de los flyers, la impresión de los mismos, las edecanes y en el tiempo invertido en solicitar los permisos para repartirlos en el centro comercial. Después, para ir más allá, también pensé en cuánto estaban perdiendo con esta promoción, cuál sería su rendención, y si corrían con la suerte de que algunas personas preguntaran a las edecanes cuál era y dónde estaba la tienda en cuestión.
No es la primera vez que me pasa, y aunque en muchas ocasiones los errores no son tan absurdos y graves, es sorprendente la cantidad de acciones BTL que no cuentan con la información adecuada para generar ese “call to action” y lograr el fin primordial de la acción: vender más.
Esto, por lo general, es el resultado de la poca importancia que se le da a la mercadotecnia en muchos negocios. Y aunque en esta ocasión, quiero pensar que se trata de una compañía pequeña que no tuvo presupuesto o conocimiento para contar con el servicio profesional de una persona o agencia especializada, este tipo de errores garrafales también se pueden ver en la comunicación de grandes marcas.
El mundo de la comunicación comercial está lleno de mensajes que dan pie a malas interpretaciones, que son confusos, insulsos, tibios e incluso casi incomprensibles. Parece algo lógico, pero muchas veces los errores están en lo obvio, en lo básico, en la comunicación, que a final de cuentas, es el corazón mismo de nuestra campaña.
Los invito a analizar con detenimiento cada anuncio o mensaje que puedan. Se sorprenderán al igual que yo, de todo ese presupuesto que se pierde por no elegir a un profesional para hacer una buena campaña en el caso de muchas marcas.
Creo que la solución está en nosotros mismos, en defender la industria y en hacer entender a nuestros clientes que no es mejor lo más barato (o contratar al más barato), sino lo profesional. De otra manera, a final de cuentas, se pierde mucho más dinero por tratar de ahorrar en lo esencial. Un buen “copy” no puede hacerlo cualquiera ¿no creen?
Una marca siempre tendrá el valor que le demos.
