La competencia entre fabricantes es cada día más intensa, por lo que destacar en PDV es una prioridad, y una buena forma de destacar es por medio de material POP.
Como parte de las acciones de marketing en tiendas físicas, este tipo de material tiene la función de comunicar un mensaje, reforzado con elementos gráficos o visuales que den cuenta de la marca que hay detrás, así como del producto o servicio que se promocione.
Informar, asesorar, persuadir, mejorar el posicionamiento de marca e impulsar compras no planeadas, son algunos de los objetivos que todo material POP debe perseguir.
Del total de inversión destinada a la creación de estrategias BTL en México durante 2016, 5,574 millones de pesos fueron para el desarrollo de acciones en PDV, según datos del Departamento de Investigación de este medio.
Ventajas y desventajas
El shopper, al estar frente al anaquel, es propenso a cambiar su decisión de compra. Factores como promociones, falta de disponibilidad de producto, promotoría, un acompañante incluso, y por supuesto la presencia de material POP, pueden modificar tal decisión, haciendo que un cliente compre más o elija otra marca.
Es por esto que fabricantes de todas la categorías deben considerar la implementación de recursos de comunicación y marketing en sus espacios, dentro del PDV y así persuadir y ser los elegidos.
Entre las ventajas que tiene el material destacan:
- Atrapa la atención del shopper en el momento de la verdad: como se ha mencionado, casi el 90 por ciento de las decisiones de compra se toman frente al anaquel, por lo que tener material POP es ideal, en primera instancia, para llamar la mirada y atención del cliente y generar en él un call to action, es decir, la compra.
- Fortalece la comunicación y promoción de una campaña integral: si la promoción e cierto producto se ha llevado a cabo en otro medios, el material POP ayuda a reforzar el mensaje, impactando al cliente en el momento justo y motivando una compra por impulso.
- Acerca al cliente hacia el producto, de forma inmediata: a diferencia de una promoción hecha en televisión o radio, el POP permite acercar al shopper hacia determinada marca y producto, le aclara dudas, ofrece mayor información sobre el artículo y lo guía hacia la mercancía objetivo.
- Menos costoso:esta estrategia representa una menor inversión para la marca, en comparación con otras técnicas como medios tradicionales o alguna otra acción BTL, y de igual forma, busca persuadir, informar y motivar compras.
- Permite la comunicación detallada de promociones y nuevos productos: al ser un material visual que tiene, como uno de sus propósitos, informar al cliente, esta herramienta de comunicación favorece la información sobre promociones y nuevos productos, ya que al no tener un límite de tiempo, como sucede con spots en televisión, el cliente puede consultar el material POP en repetidas ocasiones, en el momento que lo decida.
En cuanto a las desventajas, existen las siguientes:
- Renovación constante: ya sea que se trate de la comunicación sobre un nuevo producto, una promoción cruzada, cambio de imagen, u otro motivo para su uso, es necesario que se fijen tiempos finitos para la exhibición de material POP, ya que al cliente no le resultará relevante o atractivo un anuncio que lleve mucho tiempo en PDV.
- No siempre llega a shoppers digitales: al ser un material que regularmente está en un establecimiento, es posible que los shoppers nativos digitales, no sean impactados por esta estrategia y una marca pierda la posibilidad de llegar a esos consumidores, limitando un poco su alcance.
- Complejidad para medir su ROI: Rosa María Cordero, directora de marca de Nescafé, explicó en entrevista que es complicado medir el retorno de inversión, solo del material POP, ya que al formar parte de una estrategia integral, se miden los resultados de toda una campaña.
