Las estrategias de marketing dentro del punto de venta, hoy más que nunca, requieren de una planeación más exhaustiva, donde se cuide hasta el último detalle para garantizar el éxito de su ejecución y la obtención de los resultados esperados.
El shopper actual es cada días más difícil de persuadir, por lo que la labor de convencimiento para que adquiera ciertos productos y marcas debe ir encaminada no solamente hacia la compra, sino también a darle una experiencia y hacer del cliente un consumidor más informado.
Tanto para el retailer como fabricantes es muy importante que cada piso de venta, anaquel y exhibición adicional cuente con ciertos elementos gráficos que apoyen una estrategia de marketing y comunicación integral, hagan resaltar a una marca específica, y al mismo tiempo, guíen la compra de cliente.
Uno de estos recursos es el material POP que, de acuerdo con Alberto Flores, Director Creativo de la agencia de diseño FOIC LECANDA, se refiere a aquel material de apoyo que las marcas destinan al punto de venta, con el objetivo primordial de reforzar y expandir la comunicación de un determinado mensaje y también poner a disposición del consumidor información adicional y de valor que el packaging, por sí solo, no contiene.
“Cuando una marca recurre a nosotros para el desarrollo de algún tipo de material POP, regularmente es con la finalidad de dar a conocer ciertos datos que pueden ser de interés para el consumidor, ya se sobre un producto específico, sobre algo que la marca esté haciendo a nivel corporativo o informar sobre una promoción”, explicó Flores.
Para marcas y retailers, el anaquel es un factor determinante para la decisión de compra del shopper, por lo que hacerlo más vistoso gracias al uso de materiales, además de buscar llamar la atención del cliente, también debe informar, de manera concisa y clara.
El tiempo es oro
Al momento de tener claros los objetivos que se persiguen cuando se pide a una agencia la producción de un material POP, el tiempo adquiere una relevancia importante, no tanto por el desarrollo propio de dicho material, sino por lo creativo y claro que debe ser para que el shopper lo mire.
Rosa María Cordero, Gerente Sr. de Marketing de Nescafé, aseguró que el cliente en un retailer interactúa sólo por 6 segundos con el anaquel, por lo que el material POP debe ser conciso, correcto y que comunique de forma efectiva un mensaje.
“Es muy importante que cada uno de nuestros materiales POP en punto de venta ayuden al shopper a tener una mejor navegación en la tienda, es decir, que favorezcamos la fácil ubicación de nuestros productos y contribuir en una decisión de compra inteligente del cliente al tener material POP con información y comunicación efectivas. Con esta visión, retailers, marcas y agencias gana”, comentó Cordero.
Pero el tiempo que un consumidor está frente al anaquel no sólo es un factor determinante para Nescafé. Hay otras marcas que no olvidan la breve interacción que un cliente puede tener con el anaquel.
Christian Bartlet, Gerente de Marca de Whiskas, expresó que la gente, cuando está frente al anaquel o exhibición, no tiene mucho tiempo de analizar entre una marca u otra, por lo que en Whiskas se busca siempre mostrar sus productos de manera adecuada, y de tal forma que atraiga la mirada del shopper.
“Usar material POP significa entregar un mensaje claro, congruente y correcto alconsumidor, en el momento preciso de la decisión de compra, por lo que nuestro material POP siempre mostrará las características específicas de la marca para que sean identificadas fácilmente por el shopper, destacando nuestro logo, nombre, imagen del gato y por supuesto el color”, señaló Bartlet.
El gerente de marca de marca de Whiskas también precisó que la vigencia de cualquier tipo de material POP se determina de acuerdo al propósito de su creación; es decir, que si se trata de anunciar un lanzamiento, promoción o relanzamiento, esto habrá de definir el periodo de tiempo que cierto material POP estará en punto de venta.
Al tener este factor tiempo como uno de los puntos de partida para la creación de este material, el directora creativo de FOIC LECANDA añadió que sus clientes buscan a la agencia porque tienen la necesidad de optimizar la comunicación con el consumidor, independientemente del objetivo de negocio que se tenga, por lo que como agencia es necesario que cada uno de sus clientes les dé un brief con las especificaciones necesarias que, con ayuda de los creativos de la agencia, favorezcan esa comunicación que la marca busca.
Innovar para destacar
Especialistas en mercadotecnia, consumo y análisis del shopper saben que el cliente actual ya no se comporta de la misma forma que hace algunos años en un retailer, y que su modo de vida y hábitos de consumo son cambiantes. Ante esta realidad, las marcas y tiendas minoristas se dan a la tarea de crear e implementar estrategias de marketing innovadoras que eleven el gasto del ticket promedio del shopper, al tiempo que le brindan una experiencia en punto de venta.
Para Christian Bartlet, una de las posibles innovaciones que podría tener un material POP en los próximos años es la introducción de luz artificial que acompañen al producto en anaquel, aunque enfatizó que esto podría tardar en México debido al costo que representa añadir este tipo de recurso.
Sin embargo, para el gerente de marca de Whiskas también la innovación aplicada al material POP radica en su durabilidad y diseño, los cuales deben man
tener el mensaje claro que desean transmitir al cliente.
En este sentido Alberto Flores explicó que parte de la innovación de un material de este tipo también tiene que ver con salirse de la caja y proponer cosas novedosas.
“Como agencia especializada en diseño tratamos de que nuestros clientes reciban un material de calidad, pero también que rompa con lo convencional, haciendo que la marca y sus productos destaquen de sus competidores. En FOIC LECANDA siempre buscamos que nuestras propuestas le den un giro a la historia y desarrollar un concepto que se traduzca en un diferenciado de nuestros clientes en punto de venta”, afirmó Flores.
¿Se puede medir el impacto y ROI del Material POP?
Uno de las tareas más importantes de las marcas al ejecutar una estrategia de marketing es la medición de resultados e impacto en el consumidor, lo que da un panorama de qué tan eficaz fue su implementación y si se logró el engagement y awareness esperados.
Para el gerente de marca de Whiskas, dar respuesta a esta pregunta es complicado, dado que el material POP forma parte de una estrategia de marketing y BTL integral, es decir, que se apoya de redes sociales, medios ATL, promociones en punto de venta, entre otros, por lo que medir el impacto y ROI generados únicamente por el material POP es difícil.
En el caso de Nescafé esta situación es similar. Rosa María Cordero aseveró que cada que la marca ejecuta una campaña se trata de un ecosistema completo, compuesto por diversos puntos de contacto con el consumidor, quien también aseguró que la medición se hace de toda la campaña, haciendo hincapié en la percepción del cliente, impacto en el nivel de ventas, entre otros elementos.
En conclusión, el material POP sigue siendo un recurso rentable con propósitos y benéficos bien definidos por las marcas, quienes buscan todos los días sorprender e informar al shopper, pero esto sólo será posible si retailers, agencias y fabricantes trabajan conjuntamente para generar y mostrar un material de innovador y de alto impacto, a la vista de un consumidor que puede ignorarlo o sentir la curiosidad por mirarlo.
