Las estrategias de marketing dentro del PDV requieren de una planeación exhaustiva y definición de las acciones adecuadas, y el material POP es una de ellas.
De acuerdo con el director creativo de la agencia de diseño FOIC LECANDA, el material POP es un material de apoyo que las marcas destinan al retailer, sobre todo al anaquel, con el objetivo de reforzar y expandir la comunicación de determinado mensaje.
Otra característica que distingue este tipo de material y que le da un valor agregado es que ofrece información complementaria sobre el producto que promociona, es decir, potencializa el mensaje de la marca, al tiempo que persuade al shopper para que elija determinado producto.
¿Cómo asegurar su efectividad?
Rosa María Cordero, gerente Sr. de Marketing de Nescafé afirmó en entrevista para este medio que son de 6 a 8 segundos el tiempo que un cliente interactúa con el anaquel, mientras que especialistas en la materia aseguran que las cabeceras es el lugar donde el shopper dirige su mirada con mayor frecuencia.
Con tales datos es necesario que cada marca que haga uso de material POP esté consciente de que el cliente será persuadido por varias marcas en una sola categoría, por lo que deberá diseñar una estrategia que le permita destacar y hacer de su marca la elegida.
Para asegurar que el material POP tendrá un efecto positivo en el cliente, y que se traducirá en un beneficio en cuanto a venta se refiere, es preciso que cada fabricante tome en consideración los siguientes 3 puntos clave:
- Diseño atractivo: tener un material vistoso, con colores llamativos que refieran a la marca y sean de sencilla ubicación para el shopper, una estructura llamativa que haga destacar a la marca, y en general cuidar a detalle todo el diseño del material, es una labor que le permitirá al fabricante hacer de esa estrategia una inversión que se refleje en su recordación y presencia de marca, así como en el nivel de venta. Cabe señalar que la colocación de este material también debe ser cuidada, ya que si no hay una buena ubicación, es probable que pase desapercibido para el cliente.
- Cuidar el mensaje y la forma en cómo se comunica: Christian Bartlet, gerente de marca de Whiskas comentó en entrevista que de nada servirá un diseño innovador, si el mensaje no es claro para el shopper, y si su comunicación es deficiente, entonces el material no cumplirá su cometido. Por ello sugirió que la marca y la agencia trabajen de la mano para garantizar la efectiva comunicación del mensaje y así sea entendido por los clientes en PDV.
- Tiempo de exhibición: Ambos entrevistados coincidieron en que definir un tiempo de exhibición dependerá de los objetivos que tenga la marca, el tipo de producto o promoción que se esté anunciando, entre otras razones que cada fabricante defina, por lo que tratar de establecer un tiempo igualitario para todo el material POP es complicado, ya que cada uno se hace con ciertos propósitos y para lograr determinados resultados.
El PDV es el lugar donde el shopper toma la última decisión, por lo que contar con este tipo de material puede hacer que el cliente cambie su forma de pensar y salga de la tienda con otro o más productos, gracias a la labor de persuasión.
