Marketing Sensorial: El modelo ES

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Pablo Mercado, columnista InformaBTL
Pablo Mercado, columnista InformaBTL

El marketing sensorial es “el proceso mediante el cual se estimulan los sentidos para despertar sentimientos y emociones que generan experiencias al afectar la percepción, juicio y comportamiento de los consumidores”.

El marketing sensorial busca crear marcas que incorporen el mayor número de sentidos posible tanto en el producto como en el punto de venta. La mayoría de las marcas únicamente utilizan dos de los cinco sentidos que tenemos (vista y oído). Son mejor conocidas como marcas bidimensionales. Para analizar los sentidos que utiliza una marca y los que faltan por incorporar en su estrategia he desarrollado el diagrama “ES” (Estrella Sensorial).

Por ejemplo, el modelo ES para una marca como Dormimundo sería de la siguiente manera:

Esto debido a que si posee una identidad corporativa, logotipo y colores que identifican a la marca y en la parte del tacto las tiendas tienen los colchones exhibidos para que los puedas tocar y probar. Sin embargo la marca no tiene una estrategia de Music Marketing o Audio Branding, es decir música ambiental o un sonido o jingle que identifique a la marca. No posee un aroma que caracterice a los colchones o a la tienda y no ofrece experiencia alguna hacia el cliente en la parte de gusto.

Otro ejemplo de modelo ES más completo es el de Abercrombie & Fitch:

La marca de ropa ha sabido incorporar más de dos sentidos en su estrategia de marketing. Empezando por lo obvio puedes tocar y sentir la ropa al verla o probártela,  pero demás las tiendas cuentan con una estación de radio por internet diseñada específicamente para la marca, un aroma que se percibe en todo el ambiente y que es comercializado como loción, un diseño interior, iluminación y acomodo del producto personalizado, además de un estereotipo muy bien estudiado para seleccionar a sus vendedores y empleados.

No es necesario utilizar siempre todos los sentidos en una estrategia de marketing sensorial, pero si la mayor cantidad posible que se pueda utilizar y que aplique a la marca.