Se estima que, en promedio, una persona recibe entre 3,000 y 5,000 impactos publicitarios al día, ya sea por medio de material OOH, publicidad de tránsito, redes sociales, televisión y radio, por tan sólo mencionar algunos canales, de acuerdo con datos de medios como República y Dinero. De todo el total anuncios que capta un individuo, se estima que tan sólo el 12 por ciento se quedan en su memoria, mientras que los otros simplemente se van al vórtice del olvido. ¿Qué pueden hacer las marcas para ubicarse dentro de ese selecto porcentaje? La respuesta está en el marketing sensorial, sobre el cual se entrevistó a Juan Manuel Rangel, director general de Feel Marketing.
“Hoy los mensajes que no nos pellizcan, no nos hacen voltear la mirada, abrir los ojos de asombro, llorar, reír, emocionarnos; no nos llegan, no los recordaremos”, explica Juan Manuel Rangel, por lo que es necesario trabajar con canales como el marketing experiencial para que la generación de un lazo estrecho entre la marca y el cliente.
El marketing experiencial busca generar vivencias relacionadas con las marcas, las cuales estimulen los sentidos para que queden fijadas en el pensamiento del público meta.
A través del desarrollo de sensaciones de impacto (eventos, activaciones, lanzamiento, sampling), de admiración (diseño de producto y puntos de venta, exhibición), directas (endomarketing, lead generation, marketing directo) y digitales (diseño web y social media) se puede generar estímulos que queden fijados en la mente de los clientes, como se trabaja con Feel Marketing. Sin embargo, cabe destacar que hay algunos estímulos que se quedan más fijados que otros en la memoria: lo que vemos ocupa el 5 por ciento, lo que oímos cuenta con un 2 por ciento, aquello que olemos tiene un 35 por ciento de nuestros recuerdos y lo que probamos tan sólo un 15 por ciento.
Sin embargo, al momento de hacer una estrategia de marketing experiencial, ¿siempre es necesario trabajar con todos los sentidos o habrá que concentrarse en algunos según sea la situación? “Siempre se debe analizar cuales son los sentidos más sensibles para lograr los objetivos deseados. Puede que una estrategia sea multisensorial o unisensorial, dependiendo del diagnóstico preliminar que se realice de las necesidades de comunicación de la marca, institución, producto o servicio y del target“, explicó que director de la agencia, cuyas oficinas están ubicadas en Colombia y en México.
Entonces la siguiente pregunta que tendría que realizarse es en qué sentidos se tendría que enfocar una marca para hacer su estrategia de marketing experiencial. Juan Manuel Rangel contestó lo siguiente: “Primero debemos determinar que queremos o debemos estimular, y para esto es muy importante tener claro la oferta de valor del producto, servicio, compañía o persona a la cual le desarrollaremos una estrategia y debe estar cien por ciento alineada con nuestro foco sensorial; luego, debemos preguntarnos a quién haremos sentir, quién es nuestro target, pero en este caso es muy importante analizarlo antropológicamente. No sólo como una cifra. Debemos determinar los hábitos y comportamientos o sus preocupaciones, problemas y placeres que comparten como grupo, para poder determinar los botones emocionales a tocar, los cuales generaran la reacción emocional esperada”.
Sensaciones como los sonidos, olores y sabores son relativamente sencillas se generar en espacios como puntos de venta, eventos de marca o activaciones. No obstante, la situación cambia cuando se buscan generar estímulos desde medios digitales como redes sociales o un sitio web. ¿Cómo se puede hacer esto? El director de la agencia (entre cuyos clientes se encuentran empresas como Shell, Konami, PepsiCo, Facebook, Natura, Cisco, por mencionar algunos) explica que el trabajo con los sentidos se puede lograr por medio de la experiencia de usuario, al analizar el comportamiento del cliente en el sitio para poder desarrollar un vínculo emocional con el usuario. Se puede revisar aspectos como la cantidad de clics, el tipo de imágenes que se utilizan, el tamaño de los textos, entre otros aspectos para hacer una estrategia sensorial sólida en la parte digital.
Las emociones y las sensaciones venden. Las marcas y las empresas deben tener en cuenta esto, no sólo para incrementar sus ingresos, sino también para generar una relación duradera con sus clientes.
