El Marketing Político es sin duda alguna un tema de gran actualidad, sobre todo en nuestro país y en los años en donde hay elecciones: desde alcaldías, presidencias municipales, gubernaturas hasta la grande, es decir, la silla presidencial.
Las agencias de marketing político hacen su “agosto” en esos meses, en donde el dispendio de dinero fluye a caudales, sin control y sin necesidad de justificar un peso de inversión. Este ramo del marketing ha sido en los últimos años un gran negocio para los “expertos” en imagen y marketing político.
Ya me imagino a los consultores de imagen dando cursos de imagen personal a los suspirantes a alcaldes o gobernadores, en donde todo lo que les digan, se lo van a creer y estarán dispuestos a pagar lo que les pidan, al fin, el dinero no les costó ni una gota de sudor ganarlo.
Por otro lado, el marketing político desarrolla a un candidato como si fuera un producto de anaquel: desde la estrategia de posicionamiento, los mensajes que dará, sus discursos a la población, a los medios, cuando se enfrente en debates, hasta su slogan.
Hemos vistos algunos tan “inteligentes” como: “Yo soy el presidente del empleo”, “Muchas cosas van a suceder para que tu vivas mejor”, “Voy a quitar la tenencia”, “Volver a creer”, “Transformando a México”, entre otras. Y sin meterme al debate de quien las diseñó y que candidato las compró para luego mencionarlas, pues lo que menos me interesa es entrar en polémica política, lo que me parece inverosímil, es que por estos entregables, las agencias de marketing político, cobren cientos de miles de pesos. ¡Increíble!
Pero, ¿porque está introducción tan álgida y pasional? Bueno, primero porque el tema así lo es, lleno de pasión y división. Segundo, pues porque a todo esto, al marketing político se le olvida un factor fundamental para el diseño, ejecución y medición de las campañas: “La Lealtad”. La sugerencia de escribir una columna sobre este tema, fue de un gran amigo al cual estimo. Empecemos con lo básico.
El objetivo principal del marketing político es ganar una elección a favor del Partido Político que lo utiliza, a través del correcto posicionamiento del candidato. Es igual el objetivo del marketing convencional: lograr incrementar las ventas de cierto producto, o posicionar a un producto nuevo dentro de la mente de los consumidores.
A simple vista pareciera lo mismo, pero existe una gran, grandísima diferencia: al marketing convencional sí le importa la lealtad o preferencia post venta que el consumidor le tenga al producto en cuestión. Parte del objetivo por lo cual las marcas utilizan el marketing, es para incrementar ventas, pero también para incrementar la lealtad después de la compra, para que se vuelva en re compra y ese consumidor se vuelva un promotor de la marca. ¿Por qué entonces al marketing político no les interesa esta parte? ¿Porque los proyectos del marketing político duran pocos meses y después desaparecen hasta la siguiente campaña electoral? Hay varias repuestas a esto:
- Porque venden productos defectuosos: el producto que venden (partido político o candidato) no resulta ser un producto tan bueno, después de un tiempo sale defectuoso, no funcionó de acuerdo a lo que decía la caja de empaque o instrucciones, se descompuso a los pocos meses, porque costo un dineral y al final entregó poco valor, etc… Bajo esto último, cómo se puede crear lealtad hacia un partido político que vende productos defectuosos y “chafas”. Ningún producto o marca bajo estas circunstancias podrá generar una lealtad a largo plazo, no hay marca que lo soporte.
- Porque no son consistentes en sus propuestas. Para que un producto sea exitoso a lo largo del tiempo, debe ser consistente con su posicionamiento, con su calidad, con su propuesta de valor. Con esto, seguramente, al paso del tiempo irá ganando clientes nuevos y reteniendo a los existentes. ¿Qué pasa con los partidos políticos? Es todo lo contrario, no son consistentes, no tienen calidad sus propuestas y no tienen un posicionamiento perdurable. No hay forma de crear lealtad por esta falta de consistencia.
- Porque la estrategia es de corto plazo: La lealtad no se crea de la noche a la mañana; le toma años a un producto o marca conseguirla. Se tiene que dedicar pasión y convicción para lograr crear fidelidad. Lo opuesto lo vemos en los partidos políticos: todo es a corto plazo; lo que vemos hoy como mensaje o propuesta, no lo veremos en 6 meses. Para ellos la lealtad es de una elección, es cíclica; lo que pase después no es medido ni les importa. Imposible crear lealtad en el corto plazo.
- Porque los clientes (votantes) no importan: El marketing convencional trabaja estrategias enfocadas en ganar clientes nuevos y retener a clientes existentes, le preocupa la voz de los consumidores, le ocupa lo que no les gusta o de lo que se quejan y trabaja para corregir fallas. Ante cualquier falta de calidad del producto, reacciona para corregir el defecto. En el marketing político debería suceder lo mismo, es cuestión de lógica. Debería de trabajar con los partidos políticos contratantes para cuidar y retener a los votantes, para monitorear la calidad del producto final, si existe una falla o defecto, debería de reaccionar para cambiarlo. El marketing político debería de hacer encuestas de satisfacción para conocer lo que los clientes, perdón votantes, piensan de sus gobernantes. A la fecha, eso no pasa.
La lealtad se gana con productos confiables, que cumplen la propuesta de valor que prometen y porque escuchan y satisfacen las necesidades de los clientes. La lealtad en los partidos políticos no llegará hasta que, entiendan que para ganarse la fidelidad de las personas, deberán entregar lo que prometieron, deberán preocuparse porque en cada elección se postulen candidatos de calidad, que escuchen a sus gobernados y estén dispuestos a corregir fallas en el camino. Mientras esto no suceda, veremos agencias de marketing político cobrando cada vez más dinero, pues cada vez costará mayor trabajo convencer a los electores del producto final que quieren vender.
