¿Cómo hacer que le llegue en tiempo, de forma personal y relevante a la audiencia a la que queremos llegar? ¿Cómo enviar el mensaje correcto y que vaya de acuerdo a lo que el cliente esta viviendo? ¿Cómo incluir una oferta o recompensa relevante y que además sea personalizada? Si bien, gran parte de los Directores de Mercadotecnia tienen en su alcance responsabilidades de lealtad, no todos, la gran mayoría, lo ejecutan de forma eficiente.
Para comunicar o mercadear una estrategia de lealtad de forma eficiente se requieren varios elementos y requisitos, que se lleven de forma cabal y con disciplina. Si no, todo queda en buenos esfuerzos y en gasto ineficiente de recursos. Muchas de las marcas con las que interactuamos y consumimos todos los días tienen en su ADN elementos de lealtad; desde gasolineras que ofrecen programas de lealtad, cafeterías, restaurantes, cines, supermercados y aerolíneas. No todas las comunican o quieren hacerlo.
Existe un mito de no comunicar la estrategia de lealtad porque “encarece” la propuesta de valor y por ende reduce la utilidad. Típicamente este es un pensamiento de los financieros, pues ellos cuidan de la rentabilidad del negocio y solamente ven la parte “bottom line” del estado de resultados. El beneficio de comunicar de forma eficiente una estrategia de lealtad se refleja en mayores ventas. Una regla para poder cuantificar lo anterior es: el 80% de las ventas, las hace más o menos el 18% – 25% de los clientes además de que un cliente leal consume en mayor medida que uno que no está comprometido con la marca.
Algunos fundamentos que debe de seguir toda estrategia de marketing para comunicar de forma sostenida un programa de lealtad:
- Que sea parte de tu estrategia integral. No comuniques a tu estrategia de lealtad, cualquiera que sea, de forma aislada y de forma intermitente. Tiene que formar parte de tu calendario anual de marketing además de ser parte integral de la propuesta de valor de la marca.
- Crea comunicación segmentada: No quieras comunicar lo mismo para todos o llegarle a todo el universo de tus clientes con un solo mensaje; haz segmentaciones de acuerdo a perfiles y hábitos de consumo. Crea campañas “test and learn” para medir que funciona y que no. Utiliza metodologías de segmentación de clientes.
- Mide los resultados: esto te servirá para poder analizar y medir campañas exitosas vs otras que no lo hayan sido. Estas conversaciones con métricas en la mano te apoyaran en tus reuniones con la Dirección y con el CFO.
- Invierte más en tecnología: si bien el gasto en tecnología podría ser hecho con otra línea de presupuesto (CAPEX) y no la de marketing, en algún momento se tiene que incluir una inversión en tecnología para acercar más a tu estrategia de lealtad con lo que está sucediendo en el mundo digital.
- Utiliza a las redes sociales como pilar fundamental: pues estas te ayudan a ganar amplitud y alcance en audiencias; las redes sociales son un elemento muy a favor si sabes cómo usarlas; si tomas en cuenta comentarios de tus clientes y actúas de forma inmediata, ganarás adeptos….o podrás perderlos si no cuidas el contenido. ¿Les suena el caso de los Hawkers?
- Crea pautas digitales y no en medios tradicionales: una estrategia de lealtad no le habla a todos; le habla a quienes están enganchados de mayor o menor forma con la marca; utiliza medios y pautas digitales pues estas tienen la ventaja de poderlas segmentar y de medir.
- Comunica de acuerdo a la etapa de vida del cliente: mensajes de bienvenida por haberse inscrito al programa de lealtad, por haber comprado nuevamente, por recordar que hace mucho no compra con la marca, descuentos personalizados, etc….Tu comunicación debe cubrir todo el ciclo de vida de los clientes.
No hay letra escrita sobre piedra o verdad absoluta para que tu comunicación incremente y soporte el éxito de tu estrategia de lealtad; lo más importante es consistencia en el mensaje, alcance amplio y segmentado y que la propuesta de valor sea relevante e innovadora para los clientes.
