A pesar de que en ciertos sectores se registra una reducción en el gasto y consumo de ciertos productos, la industria de lujo ha logrado mantenerse e incluso reporta crecimiento, esto en gran medida por el tipo de público al que dirigen sus bienes o servicios y a que, en los últimos años, más personas de clases media y media alta han mostrado un mayor interés en adquirir productos premium.
Datos de Euromonitor International indican que, hasta junio de 2018, México se ubicaba en la posición número 20 de los mercados de lujo más importante a nivel mundial; mientras que en la región de América Latina ese mismo año lideró el ranking, estando por encima de países como Brasil y Argentina, por mencionar algunos.
Ante tales estadísticas es notorio que el crecimiento del sector de lujo es constante, por lo que marcas pertenecientes a esta industria no dejan de apostar por el desarrollo de estrategias de marketing y comunicación que les permitan estar vigentes y siendo relevantes en la vida de sus consumidores.
De la promoción de marca a lo aspiracional
Cuando una marca de productos de consumo masivo decide implementar una campaña de marketing, es común que haga uso de diversas técnicas para llamar la atención de su target, en donde llegar a más personas y elevar el número de ventas suelen ser dos objetivos recurrentes. No obstante, si se trata de una marca de lujo, los propósitos de negocio, la comunicación y resultados contrastan de manera significativa, pues a diferencia de las anteriores una firma premium difícilmente busca la masividad en sus mensajes y estrategia, sino más bien apuesta por la exclusividad, personalización y experiencia única, así como por una comunicación correcta de sus valores y hacer notar la relevancia que tiene en la vida del cliente.
Gerardo Jiménez, CEO de We Agency, agencia especializada en marcas premium, mencionó que, a diferencia de una firma que comercializa bienes de consumo masivo, una de lujo no tratará de crear campañas para un número mayúsculo de personas, sino que tratará de que todo aquello que emprenda, en términos de marketing, llegue a una cantidad reducida de consumidores, por lo que siempre se buscará enaltecer la identidad y valores de la firma y a decir, de manera adecuada y oportuna, porqué cierto bien o servicio vale la pena, aún con un precio alto que se tiene que pagar por el. Destacar lo anterior con un marketing apoyados en acciones digitales y de relaciones públicas, por ejemplo, hace que la marca de lujo se vuelva aspiracional, por lo que las estrategias creadas alrededor de la compañía también deben tener ese elemento, es decir, que apelen a las emociones del público meta y que despierte en él un deseo e incluso necesidad de adquirir un artículo premium, ya que al hacerlo le brindará un mayor estatus y una experiencia de compra mucho más gratificante.
“Una acción táctica en toda estrategia de marketing para marcas de lujo siempre debe ir de la mano de áreas como relaciones públicas y digital, pues a través del medio online podemos obtener datos significativos sobre el consumidor, su comportamiento de compra y cómo es su relación con la marca en cuestión; mientras que con un evento organizado por RR.PP. nos da la oportunidad de escuchar, de viva voz, al cliente final y saber si la experiencia recibida cumplió sus expectativas”, explicó Gerardo Jiménez.
Una agencia, antes de idear alguna propuesta para marcas de lujo, debe poner especial atención en el target hacia quien se dirigirán todos los esfuerzos de marketing y comunicación, pues esta audiencia espera recibir mensajes y servicios personalizados, campañas donde se le cuenten historias sobre la marca y cómo es que se relaciona con sus clientes, además de esperar la forma en cómo se resaltan los atributos y valores de la marca.
El líder de We Agency dijo que el haberse interesado en atender las necesidades de marcas de lujo responde a que estos bienes o servicios tienen un proceso de diseño y fabricación muy detallado, además de que su relación con los consumidores no se queda únicamente en la satisfacción de una necesidad, sino que rebasa esa línea, llegando a la creación de un vínculo emocional que se busca sea a largo plazo y que se fortalezca con el paso del tiempo.
“A través de una historia, el target puede conocer no solo la historia detrás de la compañía, sino también saber cómo ha sido fabricado un reloj o un vino, algo que para nosotros merece un respeto y que es vital que el cliente conozca para que esta forma sea consciente de la complejidad que hay detrás de la elaboración de uno u otro artículo. Al saber la importancia que tiene esta industria, y estar especializados en ella, es como una agencia puede construir una comunicación y marketing alrededor de compañías de lujo, ayudándolas a optimizar su branding, comunicación y jerarquía”, dijo Dulce Gil, COO de We Agency.
Tal como sucede con marcas de otras industrias, las del sector premium también se apoyan en tendencias de marketing. En lo que respecta a las de lujo, el uso de medios digitales y la creación de contenidos exclusivos y relevantes son dos estrategias que ayudan a guiar el desarrollo de campañas de alto impacto. De igual forma la integración de nuevas tecnologías en experiencias inmersivas, así como actividades donde se busque estimular los sentidos, son otras tendencias que caracterizan a estas marcas y que, de implementarse de manera correcta, lograrán despertar en el consumidor no solo el interés por comprar, sino que además despertarán en él un sentido de pertenencia y admiración hacia la compañía.
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