Estoy en “shock”, “panic attack” y “síndrome de stress postraumático” desde hace un par de semanas.
No sé si a ustedes les ha pasado, pero en los últimos días, algunas personas desconocidas y otras conocidas, se han dirigido a mí de esta manera:
“Mucho gusto señora” – Dicho por un candidato sencillo y acomedido, de familia numerosa, esto último lo supe porque llegó con las bolsas del super con paquetes de pañales a la cita que tenía conmigo para una entrevista para una posición de marketing, (obviamente desde el momento que me dijo “señora” con tono despectivo, tuvo un punto en su contra).
“Oiga, ¿usted ya eligió a alguno de los candidatos?” – Dicho por una chica de la empresa donde trabajo, que evidentemente no es una veinteañera.
“Ya siéntese, doña” – Dicho por algún “pseudo-millennial o centennial” cuando recién entré a la sala de cine y estaban los comerciales.
Se me hizo un hueco en el estómago, como el que se te hace entre las materias de matemáticas y física cuando tienes examen, y ¡no! ¡Les juro que no me devoré un Snicker! El cual, por su contenido calórico, haría estragos en mi figura y me haría sentir y ver, como toda una “señora” con la connotación descrita al inicio de mi columna.
Pasaron por mi cerebro infinidad de pensamientos como estos:
- ¿Ya me ven “ruca”?
- ¿Me salieron canas?
- ¡De plano ya me veo como “adulto contemporáneo”!
- ¿Tengo cara de señora?
- ¿Acaso llegó el momento de recurrir al Botox y al Restylane?
Y así, una mañana, con mi caramel macchiato en la mano, mis lentes oscuros oversize, mi outfit deportivo super combinado y mi dieta basada en queso cottage por las mañanas, entré en un estado de profundo análisis…, y no precisamente de la forma en como me perciben los demás.
Mi análisis se enfocó en lo que han ocasionado y siguen ocasionando las campañas mal enfocadas de marketing en una sociedad tan “inquisidora” como la actual y en la forma en como perciben las marcas al consumidor de más de 40 años.
La sociedad a nivel internacional, está pasando por un momento en el cual ser muy joven es malo, pero ser mayor es un pecado. Algunas campañas de marketing se han vuelto “excluyentes” en lugar de “incluyentes” y si una persona está en sus “last thirties” ya es considerado un anciano, así que de los que se encuentran en sus “early forties” mejor no hablamos
¡Esto es una total y completo oprobio! En una sociedad 100% consumista, quien tiene el mayor poder adquisitivo es “El Rey” y créanme que esos “reyes” tienen más de 40.
De acuerdo a un estudio de Nielsen sobre estilos de vida generacionales, señala que las personas mayores de 50 años, que a la vez se dividen en dos generaciones, baby boomers y generación silenciosa (mayores de 65 años), son el segmento con el mayor poder adquisitivo, enfocando sus compras en viajes y restaurantes de un nivel VIP.
Pero desafortunadamente, las marcas se han olvidando de estas generaciones, debido a un tipo de consumidor que me atrevo a nombrar “consumidor next”, conformado por las generaciones más jóvenes, y que sus hábitos de consumo son muy rápidos, sus compras las realizan en línea, pero no generan lealtad, es decir, compran lo que les satisface en el momento y si de pronto sale otra tendencia, la consumen y se olvidan de su artículo, para dar paso a una nueva compra.
Este tipo de consumo, realizado por generaciones muy jóvenes, se traduce en ventas transaccionales, que se vuelven en ocasiones compras de una sola vez.
En cambio, las generaciones con mayor poder adquisitivo como los baby boomers y generación silenciosa, los caracteriza la lealtad a la marca, su buen gusto y que están dispuestos a invertir en productos y servicios de la más alta gama.
Este es un llamado a las marcas que han dejado de lado las campañas de marketing dirigidas a este segmento, para que hagan un alto y re- dimensionen el gran ROI que representa hacer actividades de marketing dirigidas a estas generaciones: estoy hablando de hacer activaciones BTL como en las salas VIP de los aeropuertos, restaurantes y tiendas departamentales de lujo, generar programas de lealtad con recompensas como si fueran para un miembro de la realeza, lanzar líneas de productos y servicios que cubran las necesidades que buscan estos consumidores con estilo.
Un consumidor de esta generación no busca productos o servicios baratos, busca experiencias distinguidas y de buen gusto, y les aseguro que también invertirán en productos de consumo rápido, porque en muchas ocasiones son ellos, los baby boomers y generación silenciosa, quienes proporcionan los recursos económicos a sus hijos, millennials o centennials, para comprar ese artefacto, a veces inservible, que tanto les llamó la atención, para luego dejarlo olvidado en un rincón.
En las generaciones mayores está el verdadero ROI para las marcas. Hay que volver a poner nuestros ojos de mercadólogos en ellas, porque un día todos vamos a llegar ahí. Obvio cuando llegue ese momento, yo seguiré diciendo “No soy una señora”, no con la connotación despectiva que le dan las generaciones más jóvenes. Lo que si seré en ese momento en que mi edad forme parte de la estadística de la generación silenciosa, es una Señora con buen gusto, con estilo, inteligente, sofisticada y con el poder adquisitivo que las marcas desearán que tengan todos sus clientes.
