- La campaña “Aprendiendo Juntos” cerró el 2021 con un Effie de Oro.
- Escuchar al consumidor ha sido un factor clave, “sin ellos no serían posibles estos cien años”.
Una love brand se define como “una marca que tiene una conexión emocional que fortalece el vínculo entre la empresa y el consumidor”. La teoría de lovemarks se basa en una premisa simple: los seres humanos estamos impulsados por la emoción, no por la razón. Sin embargo, el consumidor, no siempre es un amante fiel, sino solo un flechazo, alguien a quien se puede conquistar pero no de forma duradera.
Es aquí donde las crushmarks entran en escena con estrategias que no buscan la lealtad, sino que se ganan el respeto de las personas a través de sus propósitos y actitudes. Es por tanto que las nuevas formas de relacionarse con las marcas siempre traen nuevas emociones alienadas a los valores tradicionales que permanecen en una unión eterna.
Una love brand es Marias Gamesa® que cumplió un centenario de establecer una poderosa conexión emocional con su consumidor a través de su autenticidad. La historia de Maria refiere que es una creación de los ingleses en 1874, se volvió muy popular en Inglaterra, para posteriormente llegar a España, y fueron ellos quienes, a través de la inmigración a nuestro continente, trajeron la receta de galleta Maria a México.
Pero fue hasta, que Gamesa® perfeccionó la receta que se volvió la galleta favorita de las familias mexicanas. En entrevista con InformaBTL, Paola Ortiz Ramírez, Directora de Gamesa-Quaker® México compartió con nosotros los momentos clave que conforman estos cien años de historia. “Los primeros años de producción, en México, en 1921, Gamesa® llevaba el nombre de LYSA cuando comenzó a distribuir las primeras galletas Marias en nuestro país.
“Hoy podemos decir que se han convertido en un producto con gran relevancia para el mercado Latinoamericano e incluso forma parte de la canasta básica dentro de los hogares mexicanos. El posicionamiento que logró Marias Gamesa® en la década de los noventa, es otro momento cumbre donde gracias al eslogan ‘Si no es Gamesa® , no es la auténtica Maria’, los mexicanos nos ayudaron a consolidarnos como la auténtica galleta Maria”, refiere Paola Ortiz del tiempo de enamoramiento de la icónica Maria.
Finalmente la consolidación como crushmark se dio cuando los usuarios asocian a galletas Marias con “un abrazo de mamá”. “El momento que nos ayudó a comenzar a ser referentes como el amor de mamá y que sigue siendo el pilar de nuestra comunicación, fue en el 2005, cuando decidimos hacer un nuevo posicionamiento de marca para hablarle a las mamás. Fue así como el equipo desarrolló la campaña Palabra de Amor con el eslogan ‘Auténticas como el amor de mamá’”, añade la especialista en marketing para Gamesa®.
Este último mensaje experimentó una evolución, en 2020 Gamesa® decidió cambiarlo a ‘Auténticas como el amor de cada mamá’. De esta manera, “se procuró ser más inclusivos y contar historias más amplias sin vivir en un estereotipo”. Congruentes a cada mensaje y fortaleciendo con acciones la propia comunicación han perfeccionado la receta de Marias Gamesa® .
“Algo de lo que podemos estar orgullosos es que a lo largo de estos años nos hemos preocupado por invertir en innovación y desarrollo para fortificar nuestros productos con nutrimentos que pueden beneficiar a la salud de nuestros consumidores, entre ellos: Vitaminas A, Hierro, Calcio y Ácido Fólico, hemos transformado una simple galleta en un alimento sofisticado que además de ser rica también es nutritiva”, asegura la Directora de Gamesa-Quaker® México.
¿Cómo se logra ser una love brand por cien años?
“Creo que la mejor estrategia siempre es establecer una conexión emocional cercana con nuestros consumidores, y elaborar un plan que cubra al cien por ciento lo que ellos necesitan, para ello, debemos escuchar, entender y estar abiertos a las tendencias de la industria y necesidades del mercado”, nos dice Paola al visualizar las estrategias de marketing que han comunicado con alto impacto la autenticidad del producto.
“Para nosotros el escuchar al consumidor es superimportante, sin ellos no serían posibles estos cien años, y para cumplir otros cien, tenemos que continuar escuchándolos para ofrecerles un portafolio de acuerdo con sus necesidades y peticiones”, añade. Y es que en Marias Gamesa® y en general todo PepsiCo® están en constante actualización e investigación para adaptarse a las nuevas exigencias de sus consumidores y también seguir evolucionando en sus canales de distribución para poder seguir llegando a las familias mexicanas.
“Un buen ejemplo de esto fue la última apuesta de PepsiCo® al llevar a cabo una inversión multimillonaria para expandir la distribución de Gamesa® en EE.UU. y acercarnos al consumidor hispano dentro de este país, Esta inversión es muy importante porque 47 por ciento de las galletas que se exportan a Estados Unidos son Marias Gamesa®”, concreta.
Y es que en este 2022, uno de los principales propósitos de esta love brand es seguir impulsando su campaña “Aprendiendo Juntos” que cerró 2021 con un Effie de Oro y con la cual, “fortalecemos nuestra misión de construir nuestra marca y comunicación en torno al amor de CADA mamá, destacando que la maternidad es un proceso de aprendizaje de dos vías, es decir, mamá e hijo y de ambos lados obtenemos una nueva lección”. BTL
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