El adolescente promedio se rige en buena medida por su entorno. Tiene la necesidad de ser aceptado en su tribu y por ello viste de manera semejante a los demás, sigue una moda y patrones de comportamiento. Teme al rechazo, le preocupa de manera superlativa el “qué dirán” y el fracaso social es una de sus preocupaciones cotidianas. Por ello, busca imitar acciones, comportamientos y apariencia de compañeros líderes (populares) y personajes que ejercen cierta influencia en su terreno, como cantantes, actores, deportistas y otras personalidades. Su constante búsqueda por encajar en el segmento al que pertenece, deja poco lugar a la experimentación, la creatividad y en general, a la libertad.
La misma conducta se presenta en el caso de muchas marcas. Las hay líderes y otras, que siguen los pasos de las primeras pretendiendo competir. Es decir; primero las marcas que llevan una estrategia de acción continua y en segundo lugar, otras que “reaccionan” a los movimientos de quienes dan el primer paso o simplemente imitan lo que hacen otras marcas, sean o no competidoras directas, o incluso pertenezcan a otra industria.
Marcas que en redes sociales hacen uso de las nuevas monerías tecnológicas sin justificación alguna, usan los filtros y cuestionarios de Instagram de manera aburrida y sin objetivo, pero buscando ser parte de la tendencia actual. Suben imágenes sin un mensaje importante o carente de valor para su mercado, tuitean frases gastadas y publican en Facebook por el simple hecho de llenar una cuota semanal. Marcas que hacen otro happening más, que patrocinan el mismo tipo de eventos que su competencia y no siguen una estrategia a la medida de sus propios objetivos, ¿te suenan?
Afortunadamente, el Síndrome del Adolescente Promedio tiene remedio. Se sugieren tres acciones para no caer en la fangosa situación de muchas marcas que lejos de acercarse al liderazgo en su industria, suelen estancarse:
1. Crea una personalidad de marca y actúa en consecuencia
Así como nosotros tenemos una personalidad única, también deben tenerla las marcas. El problema surge cuando la estrategia de comunicación no se atiene a ésta, cuando no se conoce o simplemente, se imitan las acciones que son tendencia o realizan otros, para pretender no quedarse atrás. Una personalidad de marca nos indicará que mensajes debemos comunicar y en qué tono y manera. Se adaptan los medios al concepto a comunicar y no al revés.
2. Define el camino, el proceso y la meta
Gran parte de las acciones faltas de originalidad e innovación son el resultado de un ejercicio sin estrategia detrás. Un plan bien estructurado indicará qué mensajes, cómo se difundirán y en qué período. Aún y cuando sabemos que habrá comunicación de reacción o ligada a eventos fortuitos y resultados de ventas, se deberá alinear siempre a la personalidad, misión y objetivos fijados.
3. Medita antes de contratar al equipo de tus competidores
Cuando contratamos al talento de nuestra competencia hay dos posibilidades: una, que realmente aporten valor agregado a la empresa, con conocimiento y acciones que no hemos realizado pero son eficaces para incrementar las ventas. Y segundo, que dicho talento haga exactamente lo mismo que hacía en nuestra competencia, y con ello corremos el riesgo de convertirnos en una vil copia, sin diferenciación alguna. El principal activo que el factor humano puede aportarnos será siempre su conocimiento, pero principalmente su innovación, actitud y reacción ante el cambio y los retos grandes o pequeños.
