Los autoservicios, a grandes rasgos, tienen dos principales caminos para desarrollar su negocio: apertura de nuevas tiendas o desarrollo de Marcas Propias (también llamadas Marcas del Distribuidor o Marcas Blancas).
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Vemos como en Latinoamérica y Europa se ven reflejados ambos caminos de manera muy clara. En Latinoamérica, el crecimiento de Autoservicios todavía está dependiendo de manera importante por las aperturas de nuevas tiendas. Lo vemos muy claro en México, donde las cadenas que muestran mayor crecimiento, son justamente las que están abriendo más nuevas tiendas. Por otro lado, en Europa, ya no hay espacio para abrir nuevas tiendas puesto que este canal está súper desarrollado en estos países, entonces el camino de desarrollar sus propias marcas toma relevancia.
Como consecuencia de esto vemos que en Europa las marcas propias se han apoderado de partes importantes de los mercados en varios países (por ejemplo, en Inglaterra y Alemania, más de la mitad del mercado es de las Marcas Propias en muchísimas categorías) fenómeno que no vemos en Latinoamérica en esa magnitud y menos en México (en México sólo el 2% del mercado es de Marcas Propias). Vemos entonces que el desarrollo de las Marcas Propias va de la mano con el desarrollo del canal moderno. Dado todo lo anterior, concluimos entonces que en México todavía los autoservicios están centrados más bien en las aperturas de nuevas tiendas más que en el desarrollo de Marcas Propias, puesto que aún hay un gran espacio en el país para abrir nuevas bocas de salida.
Ahora bien, aunque todavía en México las Marcas Propias no tienen un gran peso, vemos igualmente algunos datos interesantes. Por ejemplo, el 93% de los hogares compraron marcas propias en el último año (ojo que 20% de ellos no sabe que están comprando Marcas Propias). ¿Por qué entonces muestran tan bajo desarrollo todavía en el país?. Básicamente el problema de las marcas propias es que su rotación en los hogares es muy baja, es decir, los hogares las compran muy poco: Sólo 16 veces al año, considerando todas las categorías donde ellas participan. Finalmente un hogar termina gastando 340 pesos al año en este tipo de productos.
Como ya veíamos, son impulsadas principalmente por los autoservicios, aunque en el último tiempo en México hemos visto que también las tiendas club e incluso las tiendas de conveniencia se han subido a esta tendencia.
Pero también tienen algunas barreras estas marcas. Los compradores aún tienen dudas respecto a la calidad de estos productos. Esto lo declaran quienes no las consumen habitualmente, pero quienes ya las han adoptado, encuentran entre sus mejores atributos la relación precio-calidad. Vemos también que quienes les abren las puertas de su alacena a este tipo de productos, siguen comprándolas en el futuro.
Un mito que hay alrededor de estas marcas es que quienes las compran son de niveles socioeconómicos bajos. La realidad es que sus principales compradores son los niveles medios y altos, ya que son quienes realizan compras en los autoservicios, el principal canal de venta de estas marcas.
Somos un poco delicados para probar este tipo de productos. Lo primero que dejamos entrar en casa son las categorías de cuidado del hogar, aunque ya le hemos dado cabida a otras categorías del mundo de los lácteos y de cuidado personal.
También son identificadas como productos económicos, aunque ahora vemos como estas marcas se han diversificado. Actualmente encontramos variantes más Premium, dándoles mayor valor. Es una estrategia que les debería ayudar ya que una de sus principales áreas de oportunidad es la variedad de productos.
Definitivamente es un mercado en desarrollo. Ahora no son el foco de la gran mayoría de los retailers, al menos al nivel de lo que vemos en Europa, pero tienen potencial: casi todos las compramos y se están desarrollando en categorías más delicadas. Los fabricantes entonces deben estar atentos a lo que sucede con las marcas propias y deben buscar diferenciarse cada vez más de ellas; deben enfocarse en proyectar la importancia del valor de la marca como distintivo, reduciendo la sensibilidad al precio, ya que es una de las razones por las que las personas han llegado a probar las marcas propias.
