La canción que decía “la costumbre es más fuerte que el amor” tiene un gran sentido cuando de marcas se trata. Como en Neuromarketing se ha podido comprobar la parte del cerebro que toma la decisión para realizar la compra desea ahorrar energía. Porque prioriza sus funciones de mantenernos vivos, como es lógico. Por eso, simplificar el proceso de la toma de decisión siempre será una muy buena opción.
Todos conocemos las ventajas que tienen las marcas cuando se convierten en genéricos, en la República Dominicana existen marcas que se han convertido en genéricos para la compra de: las navajas de rasurar, cervezas, toallas sanitarias y pañales desechables. Y eso sucede con muchos otros productos. La ventaja es que el consumidor solicita el producto por el nombre de la marca, la desventaja es que en realidad termina llevándose cualquier marca.
Es decir, el esfuerzo de las marcas para alcanzar el top of mind en su mercado puede ser un desafío difícil de cumplir, pero rinde sus frutos. Los seres humanos somos criaturas de costumbres. Por eso en ocasiones al salir de la oficina si tenemos algo diferente que hacer o tenemos muchas cosas en nuestra mente racional, el cerebro primario se encarga de llevarnos en automático por el camino que nos lleva a casa o al lugar que siempre vamos al salir del trabajo.
Al momento de diseñar una activación debemos pensar en lograr crear hábitos en el consumidor, hacer que nuestra marca sea entrañable. Para lograr que se aprenda lo que se desea comunicar hay que tomar en cuenta las tres modalidades principales en que se agrupa la forma de aprendizaje o pensamiento: visual, auditivo y cinestésico.
Como bien se entiende, para las personas visuales, y en general uno de los sentidos que más influyen en la toma de decisión es el de la vista según se ha comprobado científicamente, debemos crear imágenes simples que comuniquen y capten la atención adecuadamente. Es imposible generar un impacto dentro de la mente de un comprador visual sin una buena imagen. La simplicidad, iluminación, tamaño y, si se trata de una imagen en movimiento, la rapidez de la misma, son todos aspectos que debemos considerar al momento de diseñar la imagen.
Sin embargo, para el comprador auditivo debemos tener elaborado un mensaje claro a nivel de discurso. El audio en el área de la activación debe ser a un nivel preciso con un volumen justo. Ni alto, ni bajo. El tono debe ser cuidado y la rapidez con la que se transmita el mensaje. Muchos podemos recordar los anuncios de las agencias de venta de vehículos en los Estados Unidos, cuando el anuncio está concluyendo prácticamente no se comprende lo que dicen. Porque al cerrar comunican las restricciones para los préstamos o los datos para préstamos. Y esos detalles aunque deben darlos no les interesa que se queden grabados en la mente del comprador.
Por último, y no menos importante, está el aprendizaje cinestésico, las sensaciones. El calor, el frío, las texturas, poder tocar y sentir lo que van a adquirir. Para este tipo de clientes es que se necesitan sí o sí las pruebas del producto. Son personas que no compran una prenda de vestir sin antes probársela.
En otro orden de ideas, las marcas invierten millones de dólares a nivel mundial para vender, pero el enfoque debe ser invertir millones para crear hábitos en el cliente. Hacer que el cliente compre de manera automática la marca es un trabajo arduo. En Neuromarketing se ha utilizado el término Priming. Que significa que al exponer a la persona a ciertos estímulos el individuo actuará de cierta forma cuando sea expuesto a ellos posteriormente. Un ejemplo de esto es cuando las mujeres compramos una blusa y luego se la vemos a otra mujer, siempre nos fijaremos en ella. Y queramos o no realizaremos la comparación mentalmente de a quién le queda mejor. Pero pasamos de largo en nuestro cerebro todas las ropas que no tenemos, sencillamente porque no hemos sido primados.
En conclusión, debemos crear activaciones de marcas que creen hábitos, con estímulos que permitan generar un primado en el consumidor y, sobretodo, tomar en cuenta por lo menos los tres sentidos principales de aprendizaje: visual, auditivo y cinestésico.
