Para toda marca, es imprescindible tener una visión clara de la percepción que tienen los consumidores con relación a ella, en especial si buscan posicionarse en lo más alto del mundo de los negocios.
Construir una reputación sólida, es uno de los factores que abren la posibilidad de profundizar la lealtad y engagement de los públicos objetivo, algo que en consecuencia les permitirá apuntalar su posición en un mercado cada vez más competitivo, y ante un consumidor mucho más exigente.
Estamos en una época en que las empresas necesitan encontrar, defender y proyectar su valor y aporte en la sociedad, convertirse en una fuerza que abone al desarrollo social, personal y profesional de sus stakeholders.
Sin duda esto está motivado en que, actualmente el consumidor está cada vez más involucrado en conocer los detalles detrás de sus marcas y su lealtad depende de varias cosas. Por ejemplo, la responsabilidad social es fundamental desde su punto de vista.
Así lo demuestran varios estudios, como uno realizado por Havas Media Group en el que se resalta que sólo en el mercado mexicano el 59 por ciento de los consumidores considera el impacto que una marca tiene en el bienestar de las personas al momento de tomar sus decisiones de compra.
Una huella social
Por ello, es de vital importancia que las organizaciones de cualquier tamaño y giro apuesten por construir un propósito corporativo mucho más asociado con la filosofía que profesa el value based marketing.
Esto es algo que se debe reflejar en diversos aspectos de las marcas, como en su publicidad. Un ejemplo de esta situación lo encontramos en ‘Es hora de juntarnos a comer’, campaña con la que Coca-Cola busca dejar una huella social.
La marca busca proyectar un mensaje con un doble propósito, tomar como pretexto un rito tan importante en la mayoría de las culturas, como lo es el compartir los alimentos, para al mismo tiempo hacer un llamado a la unión y la inclusión.
“Lo que tiene de bonito esta campaña es que hay un sentido literal de la frase ‘de juntarnos a comer’ entre varias personas, y hacerlo con una Coca-Cola, que es la favorita de la mayoría. Y un segundo nivel cultural, más apegado al propósito de la marca”, explica Rodolfo Echeverría, vicepresidente global de Creatividad y Publicidad en Coca-Cola.
En ese sentido, ‘Es hora de juntarnos a comer’, es una campaña que comunica que, a través de los sabores somos capaces de superar diferencias para compartir las coincidencias.
Al respecto, Echeverría recuerda que en la actualidad el mundo vive tiempos de muchos desencuentros, “es como si pareciera que existieran dos bandos, el mundo entero está dividido”, por ello resalta la intención de Coca-Cola de hacer “un pequeño guiño al doble sentido para que el espectador entienda que es hora de bajar este balón y de sentarnos a platicar, de juntarnos, acercarnos y convivir”.
De la misma forma, el creativo recuerda que uno de los aspectos más importantes de la campaña es su mensaje cultural, “más apegado al propósito de la marca en un momento en el que la gran tensión en el mundo son estas divisiones ideológicas, políticas, religiosas, y filosóficas”.
Congruencia y autenticidad
Emprender acciones y campañas para comunicar la convicción social de las marcas se ha vuelto fundamental, sobre todo cuando las empresas con principios y valores dejaron de ser minoría, hoy ya es algo común en el mundo empresarial.
“Hay estudios que ahora muestran como marcas fuertes y con principios logran resultados positivos, no sólo en términos de beneficios. sino también en términos de impacto positivo en el mundo”, señala Claudia Willvonseder, CMO de Ikea en un análisis de Warc.
Esto es algo que comparte Rodolfo Echeverría al recordar que el mensaje social de ‘Es hora de juntarnos a comer’ forma parte de la convicción y misión que ha comunicado Coca-Cola a lo largo de su historia como marca.
“Cuando las divisiones raciales en los años sesenta en Estados Unidos estaban en su apogeo, fuimos los primeros que creamos una pieza gráfica que ponía a jóvenes blancos y afroamericanos platicando, bebiendo una Coca-Cola y riéndose, en momentos en que el mundo estaba recontradividido, o ‘Colina’, donde en mitad de la guerra de Vietnam llevamos a jóvenes de todo el mundo a una colina a las afueras de Roma, en Italia, a cantar esta canción sin división de raza, religión, ni de cultura”, recuerda.
Un propósito corporativo
El tomar postura o acción respecto al contexto social se ha vuelto fundamental para las compañías. Un estudio de EY indica que, para una de cada tres empresas, el hablar del propósito corporativo de su organización, tiene que ver con aportar valor a los clientes finales.
Sin embargo, proyectarse como marcas con propósitos tiene que ser un trabajo integral con congruencia y con apego al propio ADN de las empresas, sólo así se conseguirá impactar en el consumidor.
