Muchas veces he escuchado por parte de los directores de MKT y los CEO´s de las empresas que sienten que las agencias no hacemos lo suficiente para contribuir a la rentabilidad de nuestros clientes y que estamos “encaprichados” por nuestra propia creatividad, que estamos desconectados de las situaciones a corto plazo sin entender las presiones que reciben por parte de sus accionistas y que nos justificamos aludiendo a los cortos recursos que nos dan para trabajar.
(En gran parte los recursos que nos dan para trabajar tiene que ver con los resultados que se esperan, el éxito de una campaña no basta con el concepto creativo del mensaje sino cuántas veces lo dices pero ese es otro tema). No es que nos encaprichemos en nuestra propia creatividad, las marcas nos contratan para generar ideas disruptivas, arriesgadas, que resuelvan problemas de comunicación, ideas que puedan llegar a otros mercados, por pensar diferente, darle valor a su marca y hacerla totalmente diferente a la de su competencia.
Para eso trabajamos las agencias creativas pero por más que nos esforcemos, insistamos, peleemos, argumentemos y nos desangremos ante el cliente, la gran mayoría de ellos no se aventuran a aprobar propuestas diferentes y las campañas terminan sin tener sentido o, en el peor de los casos, la misma basura genérica que vemos todos los días en la calle.
¿Pero qué es lo que pasa en este proceso? ¿Por qué cuando se presenta una gran idea se termina ejecutando otra cosa? La respuesta está en el proceso de parte del cliente. Cuando se empieza a trabajar en una campaña los estrategas no están en el proceso, delegan esta responsabilidad a sus subordinados que, muchas veces, no tienen idea o visión del alcance a obtener con dicha campaña, o de las verdaderas métricas a alcanzar, o en la mayoría de los casos, no quieren aventurarse a una estrategia innovadora por miedo a perder su trabajo por haber autorizado la campaña. Si nosotros, las agencias, no tenemos la libertad de trabajar como mejor sentimos que debe ser guiada la marca difícilmente existirán buenos resultados.
¿Cuál es la respuesta? Es fácil, si las ideas fundamentadas de una agencia no terminan “manoseadas” por el cliente y ésta no genera resultados, la agencia debería retirarse. Y debería existir un compromiso por ambas partes. Es la sutil diferencia entre ser generadores de ideas y un partner estratégico o maquiladores de ideas”.
