Un gran maestro me dio una regla de oro sobre la publicidad: antes de lanzar el mensaje, vuélvelo a leer, muéstralo al menos cinco personas que no estén involucradas en la campaña y analízalo una última vez pensando en todo lo que puede comunicar tanto la imagen como el texto.
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La idea de escribir esta columna surgió al ver los anuncios de Pepsi y Coca-Cola que hace unos días estuvieron circulando en las redes sociales. En el primero, aparece una lata de Pepsi con un envoltorio o capa con la imagen de Coca-Cola y el texto: “¡Te deseamos un escalofriante Halloween!”. Después, hay un anuncio de Coca-Cola con exactamente la misma imagen, y el texto: “¡Todo el mundo quiere ser un héroe!”.
Entonces, me acordé de la regla de oro de mi maestro y de la larga e ingeniosa guerra que han tenido los refrescos de cola en el ámbito mundial. Me llegó a la mente aquel afamado anuncio de televisión realizado por Pepsi, en el que un niño compra dos latas de Coca-Cola en una máquina vending para pararse sobre ellas y alcanzar el botón para despachar una Pepsi. El mensaje es claro, al niño no le importó gastar su dinero en dos coca colas, con tal de alcanzar el botón y comprar una Pepsi, con la que finalmente se fue a casa. Desafortunadamente, el mensaje tiene una segunda lectura: “por cada Pepsi que se vende, se venden dos Coca Colas”.
Entonces recordé otro spot parodiando al primero, pero que tomó en cuenta el desafortunado segundo mensaje que tenía el anuncio de Pepsi. Esta vez, el mensaje fue mostrar la preferencia de un niño por la coca cola, sin que ello implique tener que comprar dos latas de Pepsi:
Ésta, es una de las mejores lecciones para la famosa regla de oro. Ejemplos hay muchísimos y con diversas marcas. También mensajes susceptibles que pueden ser inteligentemente aprovechados por la competencia. No es necesario leer un complicado manual o llevar a cabo un complejo estudio de mercado. La comunicación comercial no es tarea sencilla y debe estar en manos de expertos. Pero sobre todo, debe ser concreta, universal, precisa, sencilla y fundamentalmente clara. Hay un dicho anglosajón que me gusta mucho: “First be clear, then be clever”, (Primero sé claro, y después inteligente).
