Le marketing BTL se encuentra en constante evolución y crecimiento, especialmente en el marco de un cliente cada día más exigente, a quien no sólo le basta saber las cualidades de las marcas que pretende utilizar, sino que busca algo más. Quiere algo que comparta sus valores y con lo que se pueda identificar. Para lograrlo se ha apreciado que el modo en que una persona interactúa con un producto tiene un gran peso. De esta relación han nacido conceptos como engagement, awareness y lovemark. ¿A qué nos referimos con este último? Justo es sobre lo que te platicaremos en las siguientes líneas.
¿Qué es el lovemark?
Alejémonos un poco del concepto de marca como algo estrictamente comercial y rígido. Pensemos que es mucho más orgánico, como algo que nace y se desarrolla. En tanto que entidad orgánica, ésta interactúa con las personas e incluso se forman relaciones, en las que existe un cierto grado de compromiso (engagement). Sin embargo, esto ya no es suficiente, sino que hay que llevar ese lazo shopper-marca un paso más allá.
Así es como surge el lovemark, término acuñado por Kevin Roberts, de acuerdo con información de SEMRush y Merca2.0, que implica una marca que se posicionó en el público más allá de los componentes racionales, sino que más bien entra dentro del campo de lo emocional.
Esto es similar al compromiso, aprecio y admiración que los fans profesan a un cantante o a un actor, con el cual tienen un cierto “enamoramiento”, tal y como explica Bloggin Zenith. Eso es lo que se busca que pase con las marcas, que se trasciendan las barreras de un compromiso convencional y que haya un verdadero cariño hacia éstas.
Existen una serie de pasos, según información de Merca2.0, para conseguir este enamoramiento del público con la marca. Uno de ellos es que sus estrategias serán más emocionales. Otro de los que menciona es que es fundamental centrarse en un segmento específico del mercado y trabajar intensamente con él. Además de tener clara la misión, valores y visión de la empresa (para lograr transmitirlas eficientemente), también es importante hacer énfasis en las diferencias con las que cuenta un producto respecto a otros del mercado y las ventajas que ofrecen.
¿Cómo se intersecta el marketing BTL con el lovemark? Uno de los canales preferidos para generarlo es por medio de la creación de experiencias, las cuales puede crear a través de activaciones o eventos, los cuales, de hecho, son dos categorías a las que mayor presupuesto se les asigna en México (6.45 MMDP y 5.68 MMDP, según información de Statista).
