El consumidor actual es más exigente y selectivo, el precio o costo de un producto o servicio es sólo un factor más que juega en el proceso de elección antes que el eje clave.
Uno de los síntomas más significativos de esto, es que las personas ponderan mucho más sus principios y valores, están más preocupados por la comunidad y el bienestar.
De hecho, dos terceras partes (o un 64 por ciento) de los consumidores a nivel global ahora compran con base en sus creencias y valores, de acuerdo con el estudio Edelman Earned Brand de 2018.
En ese sentido, aquellas marcas que encajen con la filosofía y el estilo de vida de sus clientes tendrán mayores oportunidades de estrechar un vínculo con ellos.
Esto lo vemos reflejado en marcas como Coca-Cola que evoluciona su propósito y esencia de marca para proyectarse de forma más cercana a las personas a través de Uplift People to Unite and Bridge Divides.
Por ello y a partir de enero de 2019, que Coca-Cola lanzará su nueva campaña global de fooding llamada ‘Es hora de juntarnos a comer’ para recordarle al mundo que no hay barreras o muros que separen a las personas, por el contrario, cuando compartimos nuestra comida, al mismo tiempo lo hacemos con la cultura, tradiciones y nos hace vivir momentos especiales.
Con sabor mexicano
Se trata de una idea gestada desde Coca-Cola México y que ha tomado como pretexto el rito de sentarse a comer para enviar el mensaje de que a través de los sabores somos capaces de superar diferencias para compartir las coincidencias.
De tal forma, y siguiendo la escuela de otros trabajos creativos que surgieron primero en territorio mexicano para después conquistar al mundo -como la Rockola Coca-Cola y Copa Coca-Cola-, el equipo de la marca en el país fue el encargado de continuar con la evolución de ‘Taste The Feeling’ o ‘Siente el Sabor’.
Esta campaña comunica la dualidad del sabor emblemático del refresco de cola celebrando la idea que el simple placer de beber una Coca-Cola hace cualquier momento más especial, renovando el concepto de ‘Destapa la felicidad’.
Ahora, este doble sentido es lo que se pretende mantener con una nueva forma de comunicación: a través de la comida, un elemento que siempre ha estado asociado a Coca-Cola, que ahora busca potenciar con ‘Es hora de juntarnos a comer’.
Un trabajo creativo que se ha fabricado de la mano de la agencia argentina Mercado McCann y que tiene como protagonista central al sabor y la unión, pero que a través de diversos elementos ataca de manera transversal muchos de los temas que han sido motivo de tensión en diversas regiones del mundo como la raza, nacionalidad, ideología política y las fronteras.
Partiendo de uno de los momentos más importantes entre los mexicanos como lo es compartir los alimentos, la nueva campaña de fooding ‘Es hora de juntarnos a comer’ busca promover ese momento especial con el mensaje de unión e inclusión, una misión compartida con otras campañas asociadas a otros momentos como la Navidad o el Mundial de Futbol.
Nike y el ‘Juntas Imparables’
Así como Coca-Cola ha encontrado en México un punto clave para su trabajo creativo de impacto global, también lo han hecho otras marcas como Nike.
En el caso de la firma del swoosh recientemente lanzaron ‘Juntas imparables’, una campaña que tiene como mensaje principal el empoderamiento de la mujer y romper todo estereotipo y costumbre, colocándolas como atletas poderosas y capaces, sin importar la disciplina, deporte, especialidad que se ejerza o practique.
Si bien, en un inicio la pieza publicitaria tuvo como enfoque el mercado mexicano, el spot se convirtió en viral teniendo impacto en otros mercados, acaparado la atención de la gente y muchos medios alrededor del planeta.
Así sucedió en Argentina, donde el trabajo creativo de la agencia Wieden+Kennedy Portland fue apropiado como una reivindicación feminista e, incluso, como un guiño en el debate sobre el aborto.
https://www.youtube.com/watch?v=x7ZNgs2bwUs
Desfronterizate de Corona
Un impacto similar fue el de la campaña ‘Desfronterizate’ de Corona, que buscó inspirar a los mexicanos a romper sus barreras y creer en sus ideas para perseguir sus esperanzas contra todo pronóstico.
Este trabajo ideado por Leo Burnett México también tuvo un impacto global, mucho debido a la tensión en Estados Unidos y el tema migratorio era muy cercano a problemáticas sociales similares en Europa y otras regiones del mundo.
La campaña se ha mantenido por un largo tiempo para evolucionar y no sólo centrarse al tema México-Estados Unidos, sino que ha evolucionado para hacer un llamado en toda la región a no generar divisiones y abrazar la diversidad del continente.
En tiempos en lo que las marcas con propósito deben ir más allá de sumarse a una tendencia o aprovechar un momento coyuntural, para asumirse como firmas que realmente entienden y apropian las preocupaciones sociales, es fundamental que la comunicación creativa vaya de la mano con este concepto.
