Los congresos y exposiciones representan una de las ventanas más importantes para una marca que busca tener presencia en un target de nicho.
No obstante, el contar con la planeación, infraestructura y los recursos generales para este fin representan un reto que pone a prueba a la compañía misma.
Lo cierto es que la industria de los eventos continúa como una de las más importantes a nivel nacional, con un valor total de 74,000 mil millones de dólares, equivalentes al 8% del Producto Interno Bruto.
Estados Unidos permanece como el país con más espacio para convenciones, con alrededor de 5.3 millones de metros cuadrados disponibles para convenciones y eventos en 2016. Mexico, por su parte, cuenta con cerca de 500 mil metros cuadrados para este sector, de acuerdo con información de Statista.
Sobre las claves para una presencia efectiva de las marcas, el director de T-Organiza, Hugo Rosas, detalla que, desde 2016, los eventos buscan ampliar su alcance al usar un lenguaje para todas las edades, pero al mismo, con mensajes más dirigidos a cada sector a través de medios tradicionales o digitales, de acuerdo con el tipo de evento.
Subrayó a la tecnología como uno de los factores más importantes dentro de un evento que, finalmente, se basa en la experiencia de contacto cara a cara.
“A diferencia de lo que mucha gente piensa, que la tecnología nos separa y divide, los eventos ahora la incorporan. En la actualidad, hay muchos más sistemas que propician la participación de la gente de manera activa a través de su teléfono celular o cualquiera de sus dispositivos. Todo esto se incorpora a los eventos para darle a la gente mejores experiencias y mejores oportunidades de conexión”, precisó.
Las claves
Hugo Rosas aseguró que los factores principales para que una marca tenga presencia dentro de un evento son tres: conocer al consumidor al que busca dirigirse; la planeación; y un equipo de producción con gente experimentada.
En primer lugar, es vital comprender bien el target o público meta al que la marca pretende llegar. “Sus gustos, sus necesidades, sus preferencias, sus edades, todo. Entre más conozcamos a ese consumidor podemos hacer un mejor evento para ellos, independientemente del tipo de evento que realizamos”.
Por otro lado, la planeación es fundamental, pese a que la tendencia actual en la organización de eventos es recortar lo más posible los tiempos para este proceso, pues entre más planeamos, más posibilidades tenemos de entregar un mejor resultado: un evento que verdaderamente le brinde al asistente una experiencia.
“Ya no hay visitantes que sólo vayan a ver una exposición, escuchar una conferencia o sólo a ver un escaparate de productos. El visitante tiene que ser parte de la acción, parte de la interactividad y debe ver y probar los productos y servicios; debe poder entablar una relación con la persona con la que planea hacer un negocio. Si va a un evento de capacitación, debe ser un elemento partícipe en la acción y que no se limite a ser solo una audiencia pasiva que sólo escucha”, asevera Rosas.
La producción con gente experimentada, por otra parte, consiste en un reto para la industria, pero también representa un factor decisivo en el éxito de una marca dentro de un evento.
“Desde el organizador hasta las provedurías deben contar con gente experimentada. Muchas empresas improvisadas no tienen toda la infraestructura ni toda la experiencia para el trabajo y pueden llevar a que algo no funcione como debería y, por ende, esto lleve al fracaso”.
En tanto y desde la perspectiva de una marca, es importante tener claro el mensaje que desea proyectar, de modo que cada aspecto de la presencia lo refleje.
Alberto Rodríguez, director general de Oris México, explica la importancia que implica para una compañía fabricante de relojes de alta gama el presentarse en Baselworld, la principal feria de la industria relojera a nivel mundial.
En su caso particular, Oris presenta un stand basado en los conceptos que la marca quiere portar, para el cual incluso contacta con un arquitecto que lo diseñe y logre comunicar su mensaje.
“No solo es instalar un espacio por ser funcional. Todos los espacios tienen un porqué y tienen un significado, justamente muy relacionado con el espíritu de la independencia de la marca”, detalló.
