Hoy en día, la competencia de los supermercados por ganar nuevos clientes y retener a los existentes cada vez se pone más interesante y reñida. Clubes de precios, Precios bajos, descuentos, temporadas especiales con 2×1 o 3×2 inundan los mensajes en televisión, radio, redes sociales, tratando de atraer la atención de los consumidores y por supuesto el gasto destinado a ese rubro. Hay supermercados que además de todo esto, ofrecen incentivos adicionales como programas de lealtad, generando un valor adicional por el gasto y preferencia de los consumidores.
Los supermercados atraen clientes leales a través de la calidad de sus productos, de una experiencia positiva para el cliente en sus tiendas y precios competitivos. Los clientes leales responden al comprar más y al comunicar con sus amigos y conocidos la experiencia positiva de comprar en ese supermercado. Igual que cualquier nuevo romance, la relación es emocionante y fresca para ambas partes, pero si no se alimenta constante y adecuadamente, se perderá interés en ella.
La rutina puede generar indiferencia con facilidad y en poco tiempo los supermercados dan por un hecho la relación con esos clientes, mientras que los clientes promiscuos vuelven su mirada inquieta hacia los supermercados competidores, cuyas ofertas parecen frescas y vivas. Añada a esto la sensibilidad de los consumidores ante los precios y las promociones ocasionadas por el comercio electrónico, los comparativos de precios que hoy se hace a través de los teléfonos móviles y la mercadotecnia de “ofertas diarias”.
Por esto, los supermercados han recurrido a los programas de lealtad, para ayudar a fortalecer las relaciones con sus clientes. Los programas de lealtad generan relaciones, ya que facilitan el intercambio de beneficios por información. El supermercado pone algo extra sobre la mesa, como puntos de recompensas, dinero en efectivo, descuentos o beneficios y privilegios especiales.
Por otro lado el cliente responde al unirse al programa y dar su consentimiento para que el supermercado pueda rastrear los datos de sus transacciones, datos de encuestas y tal vez su comportamiento en línea o en algún dispositivo móvil, a cambio de ese beneficio adicional. Corresponde entonces al supermercado cerrar el ciclo de lealtad devolviendo al cliente esa información a manera de mayor valor con ofertas más relevantes y personalizadas.
La retroalimentación positiva da lugar a relaciones sólidas, sostenibles y de beneficio mutuo. Una investigación de AIMIA muestra que el 78% de los millenials en Estados Unidos es más propenso a elegir una marca que ofrece un programa de lealtad en vez de una marca que no lo hace. El 44% de los Millenials está dispuesto a promocionar productos o marcas a través de las redes sociales a cambio de recompensas. Esta es, potencialmente, una base de socios muy poderosa e influyente. Sin embargo, la satisfacción es un peligro constante. Las recompensas pronto se convierten en derechos.
El costo del programa aumenta. Los supermercados toman las relaciones por sentado y siguen trabajando sobre la misma propuesta de valor del programa de lealtad. Tal vez por eso un reciente estudio de Harvard Business Review reveló que menos del 50% de los socios de los programas de lealtad de los supermercados se considera activo. Para alcanzar el máximo potencial de relación con los mejores clientes, se debe reavivar la estrategia y no dejar que la relación se cierre, por ejemplo, a través de la mercadotecnia basada en datos, una propuesta de valor sólida, la segmentación dinámica de los clientes e innovación constante en el programa de lealtad.
La buena noticia para los supermercados es que, mientras que los cambios en la tecnología, el comportamiento del consumidor y las leyes del mercado sigan ofreciendo desafíos para sus modelos de negocio, los factores fundamentales de la lealtad del cliente se mantendrán sin cambios. Esto significa que los programas de lealtad seguirán alimentando relaciones rentables con los clientes.
