Por:Â Alfonso de Alba
Twitter:Â @DeAlba_Alfonso
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Los programas de lealtad son esfuerzos bien estructurados de Marketing, los más típicos se enfocan en darles puntos a los clientes, para que compren más, a un menor costo, en otros, acumulas puntos para ganar premios. Este sistema de puntos, es un incentivo para que los clientes compren una marca en particular más frecuentemente, por lo que su objetivo principal es de incrementar las ventas.
Seguramente varios de ustedes lo han implementado y van responder que sí funcionan, dependerá de muchos factores, sin embargo, aunque lo ejecutes muy bien, la realidad es que su efecto es muy débil.
La razón es que un programa de lealtad, lo que hace es premiar como su nombre lo dice, a sus clientes fieles, a sus fans, no genera nuevos clientes, por lo menos, no los suficientes para violentar la curva de ventas. Tal vez, su ingreso sea un poco mayor, pero tu penetración y participación de mercado, será muy parecido al que tenías antes de arrancar el programa.
¿Por qué no funcionan mejor?
Estos programas exigen un nivel de compromiso alto por parte del cliente, una inscripción a la página web, un “like” en su “fan page“, traer unas etiquetas del producto a la tienda detallista, juntar fichas, etc. aquellos que lo hacen, mayoritariamente, son clientes que ya fieles. Si lo reflexionamos, lo que estamos haciendo es premiarlos por hacer lo que ya venían haciendo sin el programa de lealtad. ¿Ganar algo por hacer lo mismo? para ellos, es una recompensa muy atractiva, sin embargo no se refleja en grandes ventas o la generación de nuevos clientes.
Aquellos clientes que rara vez compran un determinado producto, no se fijan en el programa de lealtad, y si lo ven, no tiene el valor suficiente para tomarlo, esto genera restricciones naturales de crecimiento del programa, representado en ventas.
Existen 4 tipos de clientes potenciales que podrían participar en un programa de lealtad (omitiendo a aquellos clientes que ya están dentro del programa de lealtad):
1. Aquellos Clientes que no son muy leales, compran muy poco producto similar y que no les parece muy atractivo el programa.
2. Los que no son muy leales, usualmente son grandes compradores de productos parecidos, no son aptos para entrar al programa por su falta de interés, sin embargo, el programa de lealtad, es atractivo o deseable.
3. Aquellos que tienen un alto nivel de lealtad a la marca, pero que no gastan mucho en ella, les gustaría entrar al programa, sin embargo sus capacidades de compras recurrentes son bajas, por lo tanto el programa no es atractivo.
4. Los clientes que son muy leales a la marca, gastan mucho en ella, pueden entrar al programa, pero no es lo suficientemente atractivo para moverlos a la acción.
Si vemos estos perfiles, el segundo es un cliente, que no es leal a la marca, pero es un comprador recurrente de productos similares, significaría, que este sería el más productivo para la marca, ya que no es actualmente un cliente leal, representaría, como consecuencia, una venta adicional y nuevos clientes leales. Ahora, convertir estos clientes en fans, es un trabajo muy difícil y de largo plazo. Literalmente tendríamos que identificar este perfil, que le esta comprando a nuestra competencia e ir por ellos y mostrarles la ventaja competitiva de nuestro producto.
Estas son las razones por las que un programa de lealtad no es tan rentable, le inviertes mucho dinero, tiempo y atiendes a clientes que ya son leales a tu marca y que lo único que estas provocando en ellos, es premiar lo que hacen sin ningún incentivo actualmente.
Existen casos de éxito como el programa de lealtad de Aeromexico, Sin embargo, analicemos el caso. En México, tengo muy pocas opciones, no me incentiva a tomar más vuelos, porque de todas formas lo iba a hacer, sólo me está premiando por algo que ya hago. Y si hubiera más opciones, todas las aerolíneas me premiarían igual por ello.
Es un tema muy delicado para los Mercadólogos, porque estamos acostumbrados a invertir grandes cantidades de dinero en estos programas, muchas veces, por el simple hecho de que lo debemos hacer, o tenemos las herramientas para hacerlo.
¿Qué opinan?
