Quizás pensemos que se trata de un grupo especial del ejército o de una estrategia militar secreta…..Nada de eso, pero no dejo de admitir que el nombre es nada “sexy”.
Los programas de lealtad de coalición es algo que hoy en día está muy de moda, por lo menos en mercados avanzados en temas de lealtad, o que tienen un potencial grande para crecer en este segmento, como el caso de México. ¿Pero qué es esto exactamente?
Un programa de lealtad de coalición es aquel que agrupa a un grupo de empresas o marcas, de diferentes giros, las cuales deciden reconocer a los clientes en común con una sola moneda de reconocimiento (puntos). Estas marcas deciden unirse a este programa de coalición en lugar de crear un programa de lealtad propio.
Puede haber muchas razones y muy variadas detrás de esta decisión, desde unirse a un programa que ya esté mejor posicionado; que tenga un nombre reconocido en el mercado; que la moneda del programa tenga un alto valor percibido; que ya cuente con una operación establecida y confiable, etc… Como dueño de una marca, no es fácil tomar esta decisión, sobre todo si piensas que tu marca se tendrá que aliar a otras pertenecientes al programa y quizás eso le reste importancia. Es una preocupación muy válida. Pero no sólo analices está parte, contempla también los beneficios que te puede dar el unirte a estos programas.
En un programa de lealtad de coalición hay empresas o marcas de diferentes giros. Lo más común de encontrar en un programa bien establecido son marcas líderes en los giros de Aerolínea, Financiera y Supermercado. De aquí, el programa puede hacer otras alianzas comerciales para enriquecer más la propuesta de valor. Puede haber cadena de Hoteles, Arrendadora de Autos, Tiendas especializadas, Estaciones de Gasolina, Restaurantes, Farmacias, etc.. Todas estas marcas adoptan al programa para atraer a nuevos clientes y reconocer a los existentes. No puede haber dentro del programa dos o más marcas del mismo giro o competidoras entre si, pues entonces hay riesgo de que exista una canibalización de clientes.
Pero…. ¿cuál es el beneficio de estas marcas en asociarse dentro del mismo programa?
El primer beneficio y de los más potentes del programa de lealtad de coalición, es justo es el acceso a clientes nuevos potenciales. Entremos a más detalle. Supongamos que el Cliente A es muy frecuente y leal a la Aerolínea que forma parte de la coalición. El cliente A nunca ha comprado en el Supermercado X perteneciente a la coalición, prefiere comprar en otro supermercado aunque no le dé ningún beneficio. El objetivo del programa de lealtad de coalición es llevar a ese cliente A, leal a la aerolínea, a que compre en el Supermercado X….. ¿Cómo se logra hacer esto? Con un entendimiento claro y estudio profundo del comportamiento de los socios inscritos en el programa, basado en la transaccionalidad, hábitos de consumo, demográficos, ciclo de vida y a través de modelos estadísticos que nos permitan predecir cierto tipo de comportamiento. Ese cliente A recibirá una oferta segmentada y personal invitándolo a que compre en el Supermercado X. Si se logra, entonces la estrategia funcionó. El Supermercado X ganó un cliente nuevo.
En la parte económica de los programas de lealtad de coalición, la moneda o punto en común del programa tiene un valor monetario que las marcas están dispuestas a pagar para ser parte de la coalición. El administrador del programa es quien vende esa moneda o puntos a las marcas, quienes a su vez los otorgan por los consumos a los clientes elegibles y que forman parte del programa de lealtad. Aquí nace la acumulación de los puntos de la coalición. La bolsa total de puntos acumulados hecha por todos los consumos en las marcas participantes por los clientes inscritos al programa se vuelve un pasivo muy grande y costoso. Aquí está el segundo beneficio de ser parte del programa de coalición, pues el administrador del programa es quien carga con todo el pasivo acumulado, no las marcas.
Existe un tercer beneficio más por ser parte de este grupo de marcas asociadas en un programa y que tiene que ver con la utilización de puntos o mejor conocido como redención. Pongamos un ejemplo para entenderlo mejor. La marca A compró al administrador del programa puntos para poderlos otorgar a los clientes que consumieron dicha marca A. El cliente 1 fue quien acumuló esos puntos que la marca A le dio. El cliente 1 ya junto suficientes puntos por sus consumos en la marca A y está listo para usarlos o redimirlos. Es probable que el cliente 1 no quiera usarlos en comprar más de la marca A, si no de la marca B. En este caso, la marca B fue la que recibió un beneficio por ser parte del programa, pues recibió una venta incremental con puntos que no le costaron, que fueron pagados por la marca A.
Siempre existirá la preocupación de los dueños de las marcas de comprar puntos al administrador que nunca se rediman o usen con ellos. Está en las manos de los dueños de las marcas y del administrador del programa crear un equilibrio sano en la acumulación y redención de puntos para que todos ganen al final. Esto se logra a través de una comunicación segmentada y personalizada basada en el comportamiento y hábitos de consumo de los socios dentro y fuera del programa.
Si tú como Director de Mercadotecnia o Dueño de tu Marca estás pensando en crear un programa de lealtad propio, quizás valga la pena que tomes en consideración estos 3 beneficios tangibles que podrías tener si te unes a un programa de coalición….aunque el nombre no sea Sexy…..
