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Los presupuestos y el BTL

Paco Santamaría - Columnista en InformaBTL
Hace apenas justo cinco años, la mercadotecnia ATL era la reina de los presupuestos. Con rangos desde el 70% hasta el 95% de los periodos anuales. Ser “betelero” era sinónimo de ser marginal o apartado.

Hace apenas justo cinco años, la mercadotecnia ATL era la reina de los presupuestos. Con rangos desde el 70% hasta el 95% de los periodos anuales. Ser “betelero” era sinónimo de ser marginal o apartado.

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Los que nos dedicábamos al BTL éramos señalados como los que no pudieron entrar al mundo glam del ATL. Nunca estuvimos tan mal colocados como antes, hasta la duda nos seducía para renunciar y pensar que estábamos locos y sufríamos de incomprensión.

Recuerdo que me tocaba calcular los presupuestos de mercadotecnia y muchas veces le otorgaba más porcentaje a las acciones de relaciones públicas que a acciones desconocidas y directas con el cliente que ni siquiera se nos ocurría llamarlas BTL. Era más seguro justificar con las casas matrices las inversiones en publicidad “seguras” con medios establecidos y que te aseguraban testigos de lo que habías gastado con tu dinero , que aventurarse en acciones alocadas que no proyectaban estabilidad completa para la marca.

Indudable que hace cinco años, y más las personas clave de las marcas, tenían mucha razón, pero quizá estaban equivocados. Las ventas más importantes y seguras de todos los productos se hacen cuando personas venden a otras personas. Las mejores campañas de difusión o de comunicación se hacen cuando los seres humanos se comunican de forma directa con otros para transferir contenido o información.

Lo que pasa es que ahora es más factible y fácil justificar las acciones del BTL. Existen herramientas y tecnología más accesibles para todos, como lo son los smartphones, las fotos, las redes sociales y los nuevos medios digitales. También ahora los clientes generan contenido y asechan más medios alternativos, en lugar de los tradicionales. La vida misma es ahora más fácil de comunicar y difundir. Pero también en más fácil perderse entre tanto contenido. Lo más sensato es seguir las emociones y adaptarse a los indicadores más reales para informar resultados y entregas. En esa medida, es la fe que tendrán los clientes en nosotros.

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