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El brief presenta las instrucciones que las agencias dictan a sus clientes o viceversa para desarrollar una campaña.
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Se trata de una lista de instrucciones claras que en ocasiones contiene errores básicos que lo hacen poco efectivo.
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Las agencias y marcas ven en este documento un apoyo fundamental.
Un brief es un elemento base. Se trata de una guía clara de lo que se debe hacer. No hay nada más importante que saber el camino más eficiente para desarrollar una estrategia publicitaria.
En la industria es justamente una serie de instrucciones que las agencias dictan a sus clientes (o viceversa) para desarrollar una campaña, tomando la idea del nombre de la palabra inglesa Briefing, que significa breve y que era utilizada para dar órdenes rápidas a los soldados.
Ese orden militar es lo que muchos equipos necesitan para funcionar. Entre creativos y ventas saben perfectamente que las reglas deben estar claras para que la colaboración pueda funcionar y desarrollar una estrategia ganadora, cuando se refiere a la propuesta o proceso de una campaña de marketing.
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Investigación previa
La agencia debe tener claros los antecedentes positivos y negativos de la marca, servicio o producto a tratar. Aunque diversas compañías requieren una nueva imagen por completo, el consumidor actual valora que una firma tenga historia y a partir de ella haya generado confianza, además de que conserve bases de sus inicios en la industria.
Contar de más
Tal como el origen señala, el brief debe ser conciso; sin embargo, uno de los errores más recurrentes del profesional que lo diseña es justamente la extensión. Suele concentrarse en “vender” la idea colocando hasta la mínima acción que se realizará, pero lo cierto es que únicamente logrará que quien lo debe leer, no lo haga en realidad, se quede a la mitad del camino y no ejecute el plan adecuadamente. Los detalles pueden tratarse posteriormente en otras acciones estratégicas.
Inalcanzable
Cuando se vende una idea y se propone un plan de acción, en muchas ocasiones se plantean metas elevadas que al final no se pueden alcanzar. El estratega debe apuntar alto con sus objetivos pero siempre manteniendo las cifras claras de lo que se puede lograr.
Detalles
Uno de los errores más comunes en este documento es que el creador del brief no se detiene en los detalles legales, por ejemplo. Si bien debe ser conciso, esto no señala que la investigación no sea profunda. Las acciones se deben mantener en el marco de lo legal y posible.
El cierre
A veces el error llega al final del brief, cuando se indica qué esperar. De un lado la agencia muestra lo que espera conseguir cuando la meta se logre, pero algunos esperan que el cliente quede tan impactado con la idea que dé mayor libertad a los presupuestos y es básico respetar lo que el cliente comunicó desde un inicio. Eso mostrará formalidad y compromiso, además de una ejecución impecable para costos eficientes.
El proceso de cómo generar uno, puede ser el siguiente:
