No son astrólogos, ni prestidigitadores, no levitan en el espacio, tampoco practican ciencias ocultas. Simplemente son profesionales que se caracterizan por su poder de adivinación, de predecir el futuro, de anticiparse al comportamiento de los consumidores. Esta es la nueva tendencia del mercado: Predictive Marketing.
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Tal pareciera que las computadoras murmuran: “Hola, bienvenido, hace 52 minutos que no entrabas, se dónde estabas. Hey, ya se lo que andas buscando, te digo dónde lo puedes encontrar, seguro le das clic, sé que vas a comentar y a quién se lo vas a compartir”. Porque tener el poder de predecir el comportamiento humano, los hábitos de consumo y compra, se puede traducir en mejores experiencias de marca, en un incremento en las ventas, en consumidores más felices y satisfechos.
Información viva
Ser predictivo tiene sus orígenes en una palabra con un potencial indescriptible: Data. Resultado de la vida diaria de cientos de miles de consumidores, este ingrediente cambiará la historia de las marcas y de la industria. Big data representa un cúmulo de experiencias de las que hay que mucho que aprender y sacar provecho. Predictive analytics encienden las posibilidades de que las marcas aprendan de la información viva y que adivinen el futuro comportamiento de los consumidores y shoppers.
Lo que sucedió en el pasado nos puede dar una idea de lo que pasará en el futuro. Este concepto se fundamenta de aprender de eventos pasados para predecir eventos futuros. Cambia la manera en que las marcas se conectan e interactúan con sus consumidores de una manera altamente segmentada. Predictive analytics parte de análisis estadístico que extrae información, lo analiza para identificar patrones y hacer predicciones de eventos futuros.
Predictivo
En necesario considerar los atributos relevantes de los usuarios: tan obvios como los demográficos: sexo, edad, estado civil, geo localización (ciudad, colonia) pero más importante los datos que reflejen el comportamiento y preferencias: qué paginas visitan de nuestro sitio, que compran, qué día, a qué hora, cuánto gastan cada vez que entran, que buscan, cuáles son sus patrones de uso y consumo. Es crucial tener data precisa: relevante, reciente, transparente. Se requiere contar con expertos en este tema, internos o externos, para establecer modelos predictivos correctos. Es necesario segmentar a los consumidores en clústers.
Con esta información podemos predecir qué productos funcionan, cuáles presentaciones, ofertas precisas para el consumidor correcto. A diferencia del marketing tradicional, que apunta a grandes masas para cazar al consumidor target, esta metodología permite segmentar fracciones de personas con resultados contundentes, medidas precisas como son alcance, conversiones, lealtad. Esto puede ayudar a reducir tasas de cancelación y deserción (churn rate).
Influenciar
La gran ventaja es que adicionalmente de predecir el comportamiento puede enseñarnos cómo influenciarlo. Esta práctica se empieza a democratizar de manera que estará al alcance de todo tipo de empresas, porque puede ser tan sencillo o sofisticado como el presupuesto alcance y el expertise lo permita. La tecnología tiene un papel determinante en este modelo. Veamos un caso de éxito en donde la integración del RFID (Radio Frequency IDentification) ofrece la posibilidad de ligar el estilo de vida con ritmos de música y modelos de ropa.
