Los mercadólogos, ¿gitanos e ilusionistas?

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Arturo González, columnista InformaBTL
Arturo González, columnista InformaBTL

En varias ocasiones he escuchado a empresarios y políticos decir que los mercadólogos somos una especie de charlatanes modernos, para no ir tan lejos, hace una semana dando clases de marketing en una maestría de administración, un alumno refería que la mercadotecnia es muy efímera, poco certera y que incluso las investigaciones de mercado están obsoletas y fuera de acercarnos a la verdad comercial.

El argumento del alumno es que los clientes suelen mentir, cosa que se ha tratado de investigar desde antes el argumento que vertió el estudiante, en realidad el debate ha hecho que desde hace tiempo se han generado nuevas disciplinas que le aportan rigor científico a las estrategias de mercadotecnia. Para muestra las neurociencias y el big data.

Lo cierto es que en todas las actividades hay personas negligentes y disciplinadas, hay profesionales e improvisados, hay baratos y costosos. En todos los oficios y profesiones existen personas de éxito, algunas grises y aquellas que en medio del fracaso siguen buscado la próxima presa.

En el BTL existen casos de prácticas desleales, las que ponen en riesgo a las empresas y sus ofertas, la principal razón es porque bajo la idea de proponer acciones sorprendentes, muchas agencias, freelance y asesores, basan su actividad en recetas que han funcionado en otras partes, en resumen, su tarea se basa en tropicalizar campañas o estrategias que si hicieron la chamba del diagnóstico, interpretación y modelado de soluciones, así como las pruebas necesarias, para aplicarlas a otras que poseen contexto abismalmente diversos.

Si comenzó a leer porque el título le decía que descalificaría a los colegas, le quiero decir que aunque hay personas desacreditando la labor mercadológica,  lo cierto es que los mercas somos muy parecidos a los gitanos. Primeramente porque entre nosotros no nos leemos la mano, además, porque los gitanos manifiestan respeto por sus mayores y por los lazos familiares, se cree que son nómadas, pero la realidad es que en la actualidad la mayoría de ellos están sedentarizados, por lo que es más comprensible que creas fama y te echas a dormir (justo como sucede con nosotros).

Por otro lado, se dice del sector que vendemos humo, sin embargo, quién argumenta estas frases, ha olvidado la etapa de la humanidad en la que nos tocó vivir. Para ser más enfático, “claro que vendemos humo” y las empresas cada vez más lo hacen, venden aplicaciones,  información o contenido, servicios y algunas “cosas” que ni siguiera sabemos dónde encasillar.

Esta es la era del humo, del ilusionismo, la prestidigitación y la magia,  como no iba a serlo, si la mayoría de las veces se buscan milagros de marketing (poco tiempo y poco dinero), por lo general existe una exigencia extrema cuando se han descuidado muchas otras áreas de los negocios. Se cree que la merca es la quimioterapia cuando se tiene cualquier cáncer empresarial (y en ocasiones lo es, pues revitaliza hasta sanarla), sin embargo, si le atribuimos el poder a solo una parte de los negocios, deberíamos contratar un contador y esperar que todo lo demás se haga por sí mismo.