Hablar de cómo hacer BTL o qué pasos se deben seguir, sería muy subjetivo e incluso, hasta castrante. Comenzaríamos con reglas que probablemente cuartearían la creatividad que pudiera surgir para una nueva campaña “bajo la línea”. Pero lo que sí podemos señalar, son ciertos errores que es preciso evitar para que nuestra estrategia funcione a mediano y largo plazos.
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Estos cinco errores parecer obvios, pero son mucho más frecuentes de lo que podríamos imaginar:
Dirigirse a la audiencia errónea. Lanzamos la comunicación. Ahí va, desprotegida y sin guía. Lo hacemos antes de tener un estudio de mercado serio que respalde que el target que hemos elegido es en realidad nuestro mercado potencial. Así gastamos balas en audiencias que quizá no nos compren, e incluso, ni se interesen en nuestra oferta.
Esto sucede a menudo al cometer ese terrible pecado de querer abarcar más y más, cuando realmente debemos dirigirnos a nichos específicos. Ningún producto o servicio es para todos, así que nuestra comunicación tampoco debe serlo.
La ausencia de medios de comunicación on-line en tu estrategia. Podemos tener una gran idea, una minuciosa planeación y una estupenda activación, pero si el esfuerzo muere en el campo de batalla, de poco servirá nuestra inversión. Hay vida después del primer impacto, y me refiero a esa curiosidad inducida para que el cliente potencial investigue más en nuestros medios on-line, o incluso comencemos comunicando primero on-line (masivo), para rematar off-line con alguna experiencia inolvidable (dirigido).
Buscar “likes” en lugar de “links”. Esto va muy ligado al punto anterior. Es el caso de aquellos Community Managers que miden sus estrategias sólo en número de seguidores y cifras de likes. ¿A dónde va nuestra comunicación? ¿A ninguna parte? En redes sociales podemos comunicar con mensajes cortos e imágenes atractivas y fáciles de digerir, pero la idea no es que nuestra audiencia se quede sólo con esos pequeños mensajes, sino que investigue más de la marca, la comparen y se aseguren de que sea la mejor opción de compra.
No incluir contenido o no justificarlo. Cuando me han propuesto hacer un “flash mob” siempre pregunto por qué debemos hacer eso y no cualquier otra cosa. Porque está de moda… dicen. La peor de las justificaciones. Todo lo que hagamos comunica algo, cómo están vestidas las edecanes, qué tipo de activación realizamos, el lenguaje que empleamos para dirigirnos a nuestra audiencia, el tipo de gente involucrada, los colores, el diseño, las formas, la redacción. El concepto tiene que ser redondo, no copiar una estrategia que resultó eficaz para otra marca porque no somos otros, somos nosotros, el contenido tiene que crearse “a la medida de nuestros objetivos”.
La falta de seguimiento. Muchas veces realizamos una campaña de BTL exitosa y ahí se queda, en el recuerdo. Para saber si tienes una buena idea, pregúntate si podría ser vigente por mucho tiempo. Si la respuesta es afirmativa, no habrá lugar para las dudas.
Siempre será más eficaz tener una misma comunicación por varios años y en todos nuestros medios (ATL y BTL), es la tarjeta de presentación de nuestra marca y si es cambiante, su recordación será vaga y perderá personalidad e impacto.
